PNJ - Những nền móng cho sự bứt phá tăng trưởng

Tầm nhìn khác biệt tạo vị thế độc tôn trong ngành kim hoàn Việt Nam

Với nét văn hóa ưa chuộng vàng làm của hồi môn và đầu cơ vàng miếng như ở Việt Nam thì tiềm năng từ thị trường trang sức là rất lớn. Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp tham gia mảng này đều là doanh nghiệp thuộc sở hữu của nhà nước với chiến lược kinh doanh thụ động, tập trung vào buôn bán vàng miếng như một tài sản đảm bảo. Vàng miếng là sản phẩm sản xuất rất đơn giản, không đòi hỏi bỏ công sức nên biên lợi nhuận của sản phẩm này rất mỏng chỉ 0,1%.

Theo đuổi một tầm nhìn khác biệt, ban lãnh đạo của PNJ đứng đầu là bà Cao Thị Ngọc Dung nhận thấy cần bỏ ra nhiều chất xám cũng như sự khéo léo, tinh tế vào sản phẩm để tạo ra giá trị gia tăng và thu được biên lợi nhuận cao, vì vậy công ty tập trung vào mảng trang sức với biên lợi nhuận trên 10%. Đầu năm 2011, tiêu thụ trang sức trong nước tiếp tục suy giảm trong khi vàng miếng tăng trưởng 33% so với 2010 - đạt con số kỉ lục 90,6 tấn, PNJ vẫn kiên nhẫn theo đuổi con đường riêng với một quyết định mang tính bước ngoặt khi đầu tư 100 tỷ đồng xây dựng xí nghiệp trang sức lớn nhất Việt Nam để đón xu hướng trang sức hiện đại.

Hình 1:1: Sản lượng tiêu thụ vàng miếng và vàng trang sức của Việt Nam

Những năm 2005 – 2011 cơn sốt đầu cơ vàng giúp cho tất cả các đơn vị kinh doanh vàng đều ăn lên làm ra; nhưng ẩn đằng sau đó là một thị trường bị đầu cơ đẩy giá quá cao, thiếu sự quản lý của chính quyền và cũng thiếu cả sự minh bạch. Cuối 2011, nhà nước tuyên bố độc quyền vàng miếng để ổn định giá vàng, giá vàng sau đó bước vào chuỗi sụt giảm kéo dài khiến nhiều doanh nghiệp phụ thuộc vào mảng kinh doanh này chao đảo. Năm 2013 Thông tư 22 ra đời siết chặt hoạt động kinh doanh vàng trang sức khiến nhiều đơn vị nhỏ lẻ phải tạm ngừng hoạt động. Một cuộc thanh lọc ngành kim hoàn diễn ra loại bỏ những doanh nghiệp không có năng lực sản xuất và trả vàng miếng về với vị trí là sản phẩm thô sơ, không đem lại giá trị gia tăng.

Hình 1:2: Số liệu tăng trưởng doanh thu trang sức và số cửa hàng của PNJ

Khi các doanh nghiệp khác còn đang lúng túng trước sự thay đổi của ngành, một số doanh nghiệp mới bắt đầu quay lại đẩy mạnh mảng chế tác trang sức. Lúc này PNJ đã sở hữu một xí nghiệp sản xuất nữ trang lớn nhất Việt Nam (công xuất gấp 8 lần SJC và Doji gộp lại – theo FPTS) sử dụng công nghệ hiện đại từ châu Âu và đội ngũ thợ kim hoàn lành nghề. Đây đều là những gì PNJ đã tích lũy từ nhiều năm trước mà sau này các đối thủ không thể đuổi kịp. Với việc liên tục mở rộng hệ thống cửa hàng bán lẻ, từ đó đến nay PNJ đã tăng trưởng thị phần không ngừng, chiếm 27% trong nhóm trang sức thương hiệu đến năm 2017 và doanh thu trang sức tăng trưởng trung bình 18,5%/năm, đạt gần 9.000 tỷ đồng.

Nền tảng sản xuất tạo nên lợi thế bền vững

PNJ đang sở hữu xí nghiệp chuyên sản xuất nữ trang lớn nhất Việt Nam trên mặt bằng 3.500 m2 bao gồm 6 tầng với hơn 1.000 công nhân làm việc. Mỗi năm xí nghiệp cung cấp 4 triệu sản phẩm. Toàn bộ máy móc sản xuất của PNJ đều sử dụng công nghệ từ Italia và Đức, hai cường quốc trong ngành công nghiệp sản xuất nữ trang. Một sản phẩm mới thiết kế được duyệt, chuyển qua xí nghiệp, chỉ trong một buổi sáng sẽ có ngay qui trình sản xuất, thời gian cho mỗi công đoạn, chi phí hao hụt, chi phí nhân công và…tổng chi phí. Năng lực sản xuất vượt trội đảm bảo cung ứng cho hệ thống cửa hàng thương hiệu PNJ trên toàn quốc mà theo định hướng đến 2020 sẽ đạt quy mô 500 cửa hàng, đặc biệt là đủ công suất phục vụ cho các mục tiêu tham vọng như việc đưa sản phẩm của PNJ vào 12.000 tiệm vàng trên cả nước.

Hình 1:3: Xí nghiệp trang sức của PNJ được biết đến là quy mô lớn nhất Việt Nam, và sử dụng các máy móc, công nghệ hiện đại nhất

Bên cạnh, các máy móc công nghệ hiện đại giúp bảo đảm về mặt số lượng, bên cạnh đó PNJ cũng đang sở hữu một “tài sản” giúp bảo đảm về độ tinh xảo, tính thẩm mĩ của trang sức, đó là con người. Một sản phẩm nữ trang tinh xảo được hình thành phải nhờ sự tinh tế của nhà thiết kế và sự khéo léo của người thợ kim hoàn chế tác lên nó. Khâu thiết kế của PNJ hiện có đội ngũ hơn 50 nhà thiết kế chuyên nghiệp, được đào tạo bài bản trong đó giám đốc sáng tạo hiện tại của PNJ bà Võ Ngọc Thùy Anh là một tên tuổi nổi tiếng trong giới thiết kế thời trang, Top 3 nhà thiết kế phong cách của năm 2017 do Elle bình chọn. Ở PNJ hiện có hơn 1000 thợ kim hoàn là những người mà PNJ tích lũy chiêu mộ về và cũng có nhiều người là các thợ được chính PNJ mở lớp đào tạo và tuyển chọn ròng rã trong nhiều năm. Thời điểm 2014 PNJ đã sở hữu 70% của nhóm Nghệ nhân kim hoàn trên toàn quốc.

Dẫn dắt ngành kim hoàn trong nước vươn tầm ra thế giới

Không khó để nhận ra việc Việt Nam với (1) cơ cấu dân số trẻ, độ tuổi từ 20 – 35 chiếm 35,4% dân số (2) GDP tăng trưởng mạnh, trung bình trên 6% và (3) sự du nhập của văn hóa, lối sống trên thế giới thì kể từ năm 2006 đến nay thị hiếu và hành vi của người tiêu dùng đang có sự thay đổi hướng tới phong cách sống hiện đại. Trong lĩnh vực thời trang, người tiêu dùng mong muốn các sản phẩm tinh tế, gọn gàng, ít rườm rà, phù hợp với cuộc sống năng động hơn nhưng vẫn cần thể hiện được đăng cấp của họ.

PNJ và Doji tiên phong định vị đúng sản phẩm của mình hướng tới đối tượng khách hàng khá trẻ từ 25 – 45 với kiểu dáng đơn giản nhưng thanh lịch và sang trọng, rất bắt mắt và sử dụng những chất liệu mới đã đáp ứng được kì vọng về một xu hướng trang sức hiện đại, các sản phẩm của hai hãng nhanh trong được thi trường đón nhận. Chính thành công trong việc đón đầu được xu hướng trang sức và kích thích được người tiêu dùng thay đổi thị hiếu đã giúp cho thị phần của PNJ mở rộng liên tục từ mức 12% (năm 2012) đến nay đã đạt 27% (năm 2017) thị phần trang sức thương hiệu cao nhất trong toàn ngành.

Hình 1:4: So sánh về phân khúc khách hàng, chất lượng phục vụ và tiếp thị của các thương hiệu trang sức lớn. Theo đó PNJ đang có lưu lượng khách hàng tốt nhất, và cũng là tốt nhất về chất lượng phục vụ chất lượng tiếp thị - nguồn VCSC

PNJ tiếp tục định hình lại các chuẩn mực hoạt động kinh doanh trong ngành kim hoàn khi đẩy mạnh hoạt động bán lẻ. Có 2 lý do để PNJ chấp nhận đối đầu với những thách thức của lĩnh vực mới:

(1) Họ đã có nền tảng sản xuất nữ trang rất chất lượng, tự tin chỉ cần tiếp cận được với người tiêu dùng sẽ chiếm được cảm tình. Nhưng thời điểm đó không có nhà phân phối nào đủ lớn, đủ xứng tầm với những đòi hỏi của PNJ.

(2) Ngành bán lẻ trang sức cũng là miếng bánh rất tiềm năng khi vàng trang sức gắn với văn hóa của người Á Đông từ lâu; Thị trường này rời rạc, phân tán, rất nhiều khâu như dịch vụ chăm sóc khách hàng, marketing, sale ... chưa từng được quan tâm.Với việc mở thêm 121 cửa hàng trong vòng 5 năm qua, PNJ hiện sở hữu hệ thống 269 cửa hàng nhiều gấp đôi tổng số cửa hàng của cả 3 thương hiệu SJC, Doji và Bảo Tín Minh Châu cộng lại, hệ thống này giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng trên toàn quốc và chiếm lĩnh thị phần, sự chủ động của PNJ trong việc tạo dựng kênh phân phối đã buộc các thương hiệu trang sức khác bắt đầu phải quan tâm hơn đến việc mở rộng chuỗi cửa hàng và phải nâng cao chất lượng phục vụ.

PNJ đang đẩy mạnh mảng bán hàng online bằng những chương trình khuyến mãi riêng cho thấy sự nhạy bén của doanh nghiệp trong việc nắm bắt xu thế mua sắm của tương lai, PNJ dự định sẽ tận dụng lợi thế thương hiệu dẫn đầu để đầu tư mạnh tay vào kênh thương mại điện tử nhắm đem lại những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng trẻ.

Hình dung về một đế chế thời trang thương hiệu Việt Nam

Hệ thống cửa hàng sẽ đạt con số 300 vào tháng 4 tới đây và mục tiêu tới 2020 là 500 cửa hàng, điều này tiếp tục là động lực tăng trưởng quan trọng của PNJ trong các năm tới. Mỗi cửa hàng của PNJ trước khi được mở đều thông qua nghiên cứu kĩ lưỡng các tiêu chí như thu nhập trung bình, mật độ dân số, mật độ phương tiện qua lại, mức độ cạnh tranh… trên những tiêu chí này chúng tôi đánh giá còn rất nhiều vị trí tốt để PNJ có thể đặt cửa hàng và kinh doanh hiệu quả, bởi lẽ (1) với tốc độ đô thị hóa nhanh nhất ở Đông Nam Á như hiện nay, trên bản đồ Việt Nam trong các năm tới sẽ xuất hiện thêm nhiều đô thị hiện đại, khu dân cư mới (2) Hiện PNJ vẫn tập trung hơn 50% vào Hà Nội, Tp. HCM, Đà Nẵng, trong khi đi ra các tỉnh vẫn chưa nhiều, thực tế cho thấy một số cửa hàng PNJ khi mở rộng ra thị trường mới ở các tỉnh lại thành công hơn các cửa hàng ở trong trung tâm thành phố lớn, (3) trong các năm qua ghi nhận sự bùng nổ của các trung tâm thương mại và đây cũng thường là điểm đặt cửa hàng thuận lợi của PNJ do khả năng tiếp cận khách hàng tốt hơn.

Mục tiêu 500 cửa hàng đến năm 2020, tương đương với con số mỗi năm duy trì mở mới khoảng 80 cửa hàng là một kế hoạch khá tham vọng mà chúng tôi cũng e ngại sự tăng lên quá nhanh của các chi phí cố định cho cửa hàng có thể là rủi ro, tuy nhiên với một hệ thống quản trị tốt, quá trình triển khai có sự đánh giá hiệu quả liên tục để PNJ nhìn nhận vấn đề này

Ngoài việc mở rộng cửa hàng bán, PNJ cũng đang quan tâm đến việc bắt tay mạng lưới 12.000 tiệm kim hoàn địa phương. Bắt đầu bằng việc PNJ có định hướng tách mảng sản xuất ra khỏi bán lẻ, để mảng sản xuất không chỉ cung cấp độc quyền sản phẩm tới các cửa hàng của PNJ mà còn cung cấp sản phẩm cho 12.000 tiệm kim hoàn địa phương trên khắp toàn quốc. PNJ với năng lực sản xuất nữ trang vượt trội cùng một thương hiệu đã tạo dựng được uy tín và ưa chuộm hàng đầu sẽ khiến các cửa hàng địa phương đón nhận phân phối sản phẩm của PNJ để đáp ứng nhu cầu khách hàng, chiến lược hợp tác tránh đối đầu này sẽ giúp (1) PNJ bán sản phẩm của mình tới từng những địa bàn nhỏ mà trước nay khó tiếp cận, mở ra một thị trường mới và cơ hội tiếp cận những phân khúc mới (2) mở rộng sự hiện diện của thương hiệu tới từng địa bàn nhỏ, (3) tránh được gánh nặng về định phí khi tự làm.

Định hướng đưa sản phẩm mang thương hiệu riêng của doanh nghiệp vào các cửa hàng bán lẻ địa phương cũng đã được nhiều tên tuổi lớn ngành trang sức trong khu vực áp dụng, ví dụ như Chow Tai Fook của Trung Quốc sau một thời gian tự xây dựng chuỗi riêng cũng bán sỉ tới các cửa hàng địa phương, từ đó tạo dựng thành một thương hiệu thời trang quốc gia.

Đánh giá khả năng các tiệm kim hoàn địa phương khi bán sản phẩm của PNJ sẽ ảnh hưởng đến PNJ Retail chung tôi cho rằng không đáng lo ngại, do các cửa hàng của PNJ có vị trí theo những tiêu chuẩn riêng và cũng phảm đảm bảo tạo cảm giác sang trọng, lịch sự; nên sẽ khó cùng khu vực với các cửa hàng tại quận, huyện, địa phương. Trên thế giới cũng ghi nhận nhiều thương hiệu như Apple, Adidas … dù bán sỉ rất nhiều nhưng mảng bán lẻ vẫn tăng trưởng tốt.

Trước những cơ hội lớn, PNJ từ nhà sản xuất và bán lẻ trang sức có 300 cửa hàng, thị phần 27% có thể vươn lên thành một thương hiệu thời trang quốc gia với 500 cửa hàng riêng, sản phẩm có mặt tại 12.000 cửa hàng địa phương, chiếm trên 50% thị phần ngành trang sức trong nước và được nhận diện thương hiệu PNJ là trang sức mang đặc trưng những nét sự duyên dáng, tinh tế và thanh lịch của người Việt Nam.