"Sự tích" cái cúi chào của FPT Shop: Chiến dịch "vá lỗ hổng dịch vụ" của một đại gia bán lẻ từng nhận cả trăm cuộc gọi khiếu nại mỗi ngày

Bối cảnh: Để cạnh tranh, FPT Shop tập trung toàn lực vào mở cửa hàng. Tốc độ mở trung bình 5 ngày 1 cửa hàng khiến chất lượng đào tạo nhân viên không theo kịp, chất lượng dịch vụ giảm sút.

Kế hoạch: Mở chiến dịch để khách hàng nói "yêu" FPT Shop. Thay đổi gần như toàn bộ chính sách đổi trả, bảo hành theo hướng đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu, đồng thời đào tạo nhân viên với từng kịch bản chi tiết từ lời nói, hành động, nụ cười… với nét đặc trưng là cử chỉ đặt tay phải lên ngực cúi chào.

Kết quả: Số khiếu nại khách hàng đã giảm còn dưới 10 cuộc/ngày, tỉ lệ khách hàng quay lại đã tăng lên gấp đôi, tốc độ mở mới cửa hàng còn nhanh gấp 2,5 lần

FPT Shop - "đứa cháu" bị ép phải lớn nhanh của

"ông ngoại" FPT

Manh nha ra đời từ năm 2007, CTCP Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FPT Retail, mã chứng khoán: FRT) chỉ được phân vai vào nhóm "công ty cháu" của Tập đoàn FPT.

Tháng 3/2012, FPT Retail với thương hiệu FPT Shop chính thức có giấy phép thành lập công ty cổ phần, trở thành một trong 7 công ty con của FPT lúc bấy giờ, với số lượng cửa hàng ban đầu là 17.

Lúc này, nhóm lãnh đạo của FPT Shop đứng trước "áp lực kinh khủng". Tập đoàn FPT kinh doanh 20 năm chưa từng chịu lỗ. Trong khi đó, thời điểm ra đời của FPT Shop lại quá muộn, khi thị trường bán lẻ cạnh tranh khốc liệt đã định hình với sự dẫn đầu của ông lớn Thế giới Di động .

"FPT Shop bước vào thị trường quá muộn so với các nhà bán lẻ đi trước, nên mục tiêu giai đoạn đầu là "mở rộng vùng phủ", tập trung toàn lực cho việc mở shop phủ khắp 63 tỉnh thành để gia tăng quy mô, tăng độ nhận diện thương hiệu nhanh chóng", bà Nguyễn Bạch Điệp - Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc FPT Retail nhớ lại.

Sau 1 năm thành lập, năm 2013, FPT Shop đạt mốc 100 cửa hàng.

Năm 2014, FPT Shop đạt mốc 200 cửa hàng trên khắp 63 tỉnh thành.

Tính trung bình trong giai đoạn 2012 - 2014, cứ hơn 5 ngày lại có một cửa hàng FPT Shop được mở mới.

Hệ quả của việc tăng trưởng quá nóng là chất lượng đào tạo không theo kịp tốc độ mở cửa hàng, nhận thức của nhân viên trở nên sai lệch, chất lượng dịch vụ giảm sút, số khiếu nại của khách hàng mỗi ngày gần cả trăm cuộc, tỉ lệ khách hàng quay lại chỉ khoảng 17%.

"Chúng tôi tập trung toàn lực cho việc tăng độ phủ, nên chưa tập trung đủ cho các hoạt động khác như chăm sóc khách hàng, quy trình, đào tạo…"

"Ai cũng biết chi phí để có 1 khách hàng mới lớn hơn rất nhiều chi phí giữ 1 khách hàng cũ. Làm bán lẻ mà để khách quay lưng không trở lại thì chắc chắn sẽ thất bại. Vì vậy, nhận ra vấn đề đúng lúc, sửa sai đúng lúc là việc bắt buộc phải làm để tồn tại", bà Điệp kể.

Chiến dịch "sửa sai để tồn tại" FPT Shop mở ra khi ấy có tên gọi "We" love FPT Shop.

Kịch bản "Yêu" được chi tiết hóa đến từng vị trí: Ai phải làm gì, nói gì, tay đặt đâu, nét mặt ra sao, nụ cười thế nào!

Năm 2014, khi quy mô tạm ổn với 200 cửa hàng, FPT Shop bắt đầu vá "lỗ hổng" trong dịch vụ.

Trong chiến dịch "We" love FPT Shop, "We" là khách hàng, nghĩa là khi khách hàng phải thốt lên "Chúng tôi yêu FPT Shop" thì chương trình được coi là thành công. Chiến dịch này nhằm thay đổi nhận thức, hành động của toàn bộ nhân viên FPT Shop, hướng đến việc làm khách hàng hài lòng một cách đúng nghĩa.

Chương trình hành động được chia làm 2 mảng chính.

Ở Head Office (trụ sở chính), FPT Shop thay đổi gần như toàn bộ chính sách đổi trả, bảo hành, dù chi phí bỏ ra được ước tính là rất lớn.

Còn ở khối Shop, đơn vị này triển khai đào tạo và áp dụng kịch bản chăm sóc khách hàng đồng nhất để đảm bảo khách hàng đến bất cứ shop nào cũng được phục vụ như nhau.

"Ngoài kiên trì đào tạo và uốn nắn, chúng tôi còn điều chỉnh công thức thu nhập của các vị trí trực tiếp có tương tác với Khách hàng để đảm bảo nhân viên có động lực đủ mạnh mẽ để thực hiện "We" love FPT Shop một cách nhiệt tình và tâm huyết nhất", bà Điệp kể.

Văn hóa đặt tay lên ngực và cúi chào của người FPT Shop cũng bắt đầu hình thành từ đây.

"Chúng tôi đã suy nghĩ rất nhiều và cuối cùng quyết định chọn cách đặt tay phải lên ngực trái - nơi có trái tim mình, cúi đầu chào nhẹ để bắt đầu và kết thúc mọi giao dịch với khách hàng. Cử chỉ này như một cách để thể hiện sự trân trọng, thành tâm và mong muốn được phục vụ khách hàng hết lòng", bà Điệp giải thích.

Kết quả: Tỷ lệ khách quen tăng lên 34%, cứ 10 người bước vào là 4 người rút ví, cứ 2 ngày lại mở mới 1 cửa hàng

Kết quả của "We" love FPT Shop cũng khiến ban lãnh đạo bất ngờ. Sau khi chiến dịch triển khai, số khiếu nại khách hàng đã giảm còn dưới 10 cuộc/ngày, tỷ lệ khách hàng quay lại đã tăng lên gấp đôi ở mức 34%.

Qua thời kỳ ổn định năm 2015 với 52 cửa hàng mở mới, đến năm 2016, FPT Shop đã tăng tốc mạnh tới mức trong 90 ngày đầu tiên của năm, doanh nghiệp này mở mới tới 48 cửa hàng.

Tức chưa đầy 2 ngày, lại có một cửa hàng FPT Shop được mở mới.

Tính đến năm 2017, độ nhận biết của FPT Shop tăng lên 91%, tỷ lệ khách hàng ghé thăm cửa hàng tăng lên 61%, cứ 100 khách hàng ghé FPT Shop thì có 44 người sẽ rút hầu bao.

Từ chiến dịch mang tính sửa sai ban đầu, "We" love FPT Shop trở thành kim chỉ nam xuyên suốt trong mọi hoạt động của FPT Shop với tôn chỉ "lấy khách hàng làm trọng tâm".

"Bản chất làm khách hàng hài lòng đã khó, nhưng khiến khách hàng phải thốt ra lời khen sẽ còn khó hơn nhiều. Vì vậy, tham vọng của chúng tôi không chỉ làm khách hàng hài lòng, mà khách hàng thật sự thốt ra lời khen mới là mục tiêu cuối cùng".

"Do đó, sẽ chưa thể có tỷ lệ nào được gọi là cao cả, 10% hay 20% khách hàng khen vẫn chưa phải là toàn bộ khách hàng khen, vì vậy chúng tôi vẫn phải nỗ lực liên tục", bà Điệp nhấn mạnh.

FPT Shop cũng đưa vào các công nghệ mới nhằm mục tiêu tăng hiệu suất sử dụng nhân lực, đồng thời góp phần vào công cuộc phục vụ khách hàng, sao cho chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được đồng nhất mà không phụ thuộc vào tâm lý vui - buồn của nhân viên, đồng thời giúp điều chỉnh ca kíp nhân viên phù hợp theo từng thời điểm traffic khách hàng vào shop đông hay vắng để phục vụ khách hàng tốt nhất.

Tính đến thời điểm hiện tại, theo website fptshop.com.vn, FPT Shop có 524 cửa hàng.

Quý 1/2018, FPT Retail sở hữu 3 chuỗi, gồm FPT Shop, F.Studio và chuỗi nhà thuốc Long Châu, đạt doanh thu 3.900 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế gần 64 tỷ đồng, tăng trưởng lần lượt 16% và 32% so với cùng kỳ năm trước.

Năm 2017, công ty đạt 13.800 tỷ đồng doanh thu thuần, lợi nhuận sau thuế đạt 290 tỷ đồng.