Tại thị trường xe điện lớn nhất thế giới đầy tính cạnh tranh, Tesla có thể thắng cuộc chiến giá cả, nhưng mất thị phần

Giảm giá để bán nhiều xe hơn

Theo trang tin 163 của Trung Quốc, chiến lược giảm giá gần đây của Tesla dường như đã có tác dụng ngay lập tức, doanh số xe sản xuất tại Trung Quốc của hãng này đã tăng 18% trong tháng 1/2023 so với tháng 12/2022.

Các nhà phân tích cho rằng, tỷ suất lợi nhuận "béo bở" của Tesla giúp hãng này “đủ sức” tham gia vào cuộc chiến giá cả với các đối thủ khác.

Nhưng các nhà phân tích cũng cảnh báo rằng, Tesla đang tụt hậu so với các đối thủ Trung Quốc trong việc tung ra các mẫu xe mới, cải thiện hệ thống định vị, bổ sung nội thất sang trọng hay cung cấp dịch vụ khách hàng chu đáo để đáp ứng sở thích không ngừng thay đổi của người tiêu dùng nước này đối với xe điện.

Thôi Đông Thụ - Tổng thư ký Hiệp hội xe du lịch Trung Quốc - cho biết: "Tesla đang đối mặt với một vấn đề nghiêm trọng khi danh mục sản phẩm rất hạn chế. Phản ứng chậm chạp trước sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc đã dẫn đến nhận định Tesla rất thụ động và chỉ có thể dựa vào rất ít biện pháp như giảm giá để duy trì tính cạnh tranh.”

Ngay cả chính Elon Musk - CEO Tesla – cũng phải thừa nhận rằng, Trung Quốc có thể là thị trường cạnh tranh nhất đối với Tesla.

Tesla đã không trả lời yêu cầu bình luận của trang tin 163 về các hoạt động tại Trung Quốc.

Đào Lâm - Phó chủ tịch phụ trách truyền thông đối ngoại của Tesla tại Trung Quốc – trước đây từng cho biết, việc giảm giá tại thị trường Trung Quốc phản ánh sự đổi mới kỹ thuật của Tesla, đồng thời hưởng ứng lời kêu gọi khuyến khích phát triển kinh tế và tiêu dùng.

Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc ước tính, ​​doanh số bán xe điện và xe hybrid sẽ tăng 35% lên 9 triệu chiếc vào năm 2023, chiếm gần 1/3 tổng doanh số bán ô tô mới tại Trung Quốc.

Doanh số xe Tesla tại Trung Quốc đã tăng 18% trong tháng 1/2023 so với tháng 12/2022. Ảnh: Tesla

Dòng sản phẩm ‘lão hóa’ là vấn đề

Trong khi doanh số bán hàng của Tesla tại Trung Quốc tăng lên, thị phần của hãng này lại giảm. Theo Hiệp hội xe du lịch Trung Quốc, thị phần của Tesla trên thị trường xe điện Trung Quốc đã giảm từ 15% vào năm 2020 xuống còn 10% vào năm 2022.

Tesla sản xuất 2 mẫu xe Model 3 và Model Y tại Trung Quốc. Chiến lược này đã giúp Tesla nhanh chóng mở rộng quy mô sản xuất và cắt giảm chi phí. Sau đợt giảm giá mới nhất, Model 3 có giá khởi điểm 229.900 Nhân dân tệ (NDT, gần 800 triệu VNĐ) và Model Y là 261.900 Nhân dân tệ (hơn 900 triệu VNĐ).

Tuy nhiên, theo trang tin 163, các khách hàng tương lai đang quay trở lại các showroom ô tô sau khi kết thúc thời kỳ kiểm soát dịch bệnh COVID-19 nghiêm ngặt, và các đối thủ của Tesla cũng đang cung cấp cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn.

BYD - công ty có giá trị vốn hóa thị trường hơn 100 tỷ USD - cung cấp hơn 60 mẫu xe hybrid và xe điện khác nhau, đã bán nhiều xe hơn Tesla trên phạm vi toàn cầu vào năm ngoái.

Hãng xe Nio nhỏ hơn nhưng cũng đầy tham vọng, đã phát triển từ 2 mẫu xe lên 6 mẫu trong cùng thời kỳ, và còn có kế hoạch ra mắt thêm 5 mẫu xe nữa trong năm nay.

Trương Dự - Giám đốc điều hành của Automotive Foresight, một công ty tư vấn có trụ sở tại Thượng Hải - cho biết: "Đối với Tesla, dòng sản phẩm ‘lão hóa’ là một vấn đề thực sự mà hãng này phải đối mặt trực tiếp. Một khi BYD và các công ty khởi nghiệp ô tô điện khác giảm giá, những hiệu ứng từ việc giảm giá của Tesla có thể tan biến ngay lập tức.”

Hệ thống định vị và phần mềm tự lái Autopilot của Tesla - thứ mà Elon Musk coi là lợi thế cạnh tranh lớn - cũng bị khách hàng chỉ trích vì cập nhật chậm và thường xuyên xảy ra lỗi trên đường xá Trung Quốc. Ngoài ra, những người mua xe điện hạng sang và thuê tài xế thường không muốn trả nhiều tiền hơn cho gói phần mềm.

Thường Ngạn - một blogger về ô tô tại Trung Quốc, 34 tuổi - là một trong những người mua Model 3 2018 do Trung Quốc sản xuất. Anh cho biết, phần mềm tự lái của Tesla không đủ tốt, hoàn toàn trái ngược với các thương hiệu xe điện Trung Quốc như NIO, Xpeng và Ideal… những hãng xe này có hệ thống định vị, hỗ trợ lái đã đạt đến mức gần như hoàn hảo.

Han - một trong những mẫu ô tô điện bán chạy nhất của BYD - được trưng bày trong một triển lãm ô tô ở Thâm Quyến vào ngày 5/6/2022. Ảnh: Getty Images

Thông tin từ người trong ngành cho biết, Tesla đang xem xét thay đổi phương pháp tiếp thị của mình tại Trung Quốc để tập trung nhiều hơn vào hiệu năng và các tính năng thiết thực, hơn là các tính năng tiên tiến; đồng thời nghiên cứu cách các đối thủ Trung Quốc do BYD dẫn đầu giành được khách hàng như thế nào, đặc biệt là ở các thành phố nhỏ.

Người này cũng cho biết, đầu năm nay, Tesla đã thăng chức cho Chu Hiểu Đồng - Giám đốc điều hành Trung Quốc - làm người đứng đầu Bộ phận sản xuất và bán hàng toàn cầu, đồng thời cho phép nhóm bán hàng Trung Quốc liên hệ trực tiếp với các kỹ sư phát triển sản phẩm để cung cấp phản hồi tại địa phương.

Trang tin 163 nhận định rằng, ngôn ngữ thiết kế của xe Tesla vẫn thu hút nhiều người. Thôi Dương - một bác sĩ 31 tuổi đã mua một chiếc Tesla ở Bắc Kinh sau đợt giảm giá gần đây - cho biết, anh rất ấn tượng với "phong cách nội thất tối giản và cảm giác công nghệ" của nó.

Mặt khác, các thương hiệu Trung Quốc như Nio và Geely Jikrypton đang chào hàng loại da nappa mềm mịn và các tính năng sang trọng truyền thống như ghế ngồi có chức năng massage… tập trung vào trải nghiệm của hành khách cũng như trải nghiệm của người lái.

Một số nhà sản xuất xe điện tin rằng, phân khúc cao cấp này sẽ phát triển nhanh chóng trong những năm tới. Mục tiêu lý tưởng sẽ là nhắm mục tiêu vào những người mua xe điện đang tìm kiếm một chiếc xe gia đình có giá cao hơn giá hiện tại của một mẫu xe Tesla cùng phân khúc. Các hãng xe cũng kỳ vọng, doanh số xe trong phân khúc này sẽ đạt 10 triệu chiếc vào năm 2025.

Ngoài ra, theo trang tin 163, Tesla cũng đang đứng trước thách thức “mua sản phẩm nội địa”. Người tiêu dùng Trung Quốc như Lâm Văn Vĩ (50 tuổi) - vốn thích các thương hiệu xe Trung Quốc, đã mua ô tô điện BYD cho bản thân và con trai. "Tôi luôn có xu hướng mua xe điện của các thương hiệu trong nước để hỗ trợ ngành công nghiệp quốc gia" , ông Lâm nói.