Tham vọng tỷ USD mảng thịt của Masan: Sẽ lặp lại thành công cũ của nước chấm khi thị trường còn sơ khai và chưa có nhãn hiệu?

Sau thành công với sản phẩm nước chấm và mỳ gói, tỷ phú Nguyễn Đăng Quang hướng đến tham vọng chiếm lĩnh mảng thịt – thể hiện rõ nét qua động thái thay Masan Nutri Science (MNS) thành Masan MEATLife (MML), chuyển đổi mô hình kinh doanh từ sản phẩm nông nghiệp sang chuỗi giá trị đạm động vật có thương hiệu.

Mục tiêu đến năm 2022, Công ty dự chiếm lĩnh 10% thị phần mảng thịt với thương hiệu MEATDeli, đầu vào được cung cấp 100% bởi trang trại riêng/hợp tác, hiện diện toàn quốc qua hệ thống 5.000 điểm bán, tương ứng doanh số lên đến 1-2 tỷ USD.

Song song, mảng thức ăn chăn nuôi cũng tham vọng đạt 20% thị trường với thương hiệu Bio-Zeem, công suất hơn 90% và đạt doanh số 0,9 tỷ USD.

Tính chung, biên lợi nhuận của doanh nghiệp MML vào mức 18-22% (EBITDA), lãi ròng từ 200-450 triệu USD, tiến tới niêm yết HoSE. Ngày 9/12 tới đây, MML sẽ chính thức giao dịch trên UpCOM với giá chào sàn 80.000 đồng/cp – đây sẽ là bước đệm cho chiến lược dài hơi của doanh nghiệp.

Tiêu thụ thịt thứ 2 thế giới nhưng người Việt không có nhiều lựa chọn, 99% thịt không có thương hiệu

Chỉ vừa tuyên bố mục tiêu tỷ USD mảng thịt đến năm 2022 vào đầu năm nay, tuy nhiên tầm nhìn về chuỗi giá trị đạm đã sớm hình thành từ 10 năm về trước. Xuất phát từ quá trình quan sát thị trường thịt nội địa, Masan ghi nhận Việt Nam tuy là quốc gia có lượng tiêu thụ thịt trên đầu người lớn thứ hai trên thế giới, song người tiêu dùng lại không có nhiều lựa chọn.

Theo dữ liệu OECD, lượng thịt lợn tiêu thị trên đầu người trong năm 2017 của nước ta vào mức 29 kg, chỉ đứng sau Trung Quốc (30,8 kg) và cao hơn hẳn so với các quốc gia thuộc Top còn lại như Úc (20,7 kg), Mỹ (23,6 kg). Tương ứng tỷ suất mua đạm động vật tại chợ truyền thống là 2,9 lần/tuần; hiểu nôm na tính quân bình một gia đình Việt trong tuần sẽ có đến 3 ngày mua thịt.

Đi cùng với tỷ lệ đô thị hoá còn ở mức thấp so với khu vực, trong khi tiêu thụ bình quân tại thành thị Việt Nam hiện cao hơn 46% so với nông thôn, dự kiến tỷ lệ tăng trưởng tiềm năng của sản lượng thịt lợn nước ta giai đoạn 2019-2025 lên đến 20%.

Trong một nhu cầu ngày càng tăng, người tiêu dùng lại đang đối mặt với rất ít lựa chọn, đặc biệt là mối lo lắng về nguồn gốc thịt lợn sau đợt dịch tả châu Phi mới đây. So sánh với Mỹ, sức mua của Việt Nam năm 2017 chỉ bằng 1/9, ngược lại giá thành trung bình 10 năm tại nước ta lại cao hơn 1,4 lần; điều này cho thấy khoảng cách cực kỳ lớn về hiệu suất. Với mức giá trung bình phổ biến hiện nay khoảng 65.000 đồng/kg, thịt tiêu thụ lúc này đến 99% là không rõ nguồn gốc.

Chưa kể, 2 năm trở lại đây thị trường thịt lợn chịu nhiều tổn thất bởi dịch bệnh (bao gồm lở mồm long móng và dịch tả châu Phi), an toàn thực phẩm theo đó trở thành mối quan tâm hàng đầu với người tiêu dùng Việt: có đến 40% người dùng e ngại về nguồn gốc thịt và 23% lo lắng thịt lợn có chưa chất tăng trưởng (Ractopamine).

Nguyên nhân cho những thực trạng hiện nay, theo lãnh đạo MML, xuất phát từ 3 khâu cơ bản là chăn nuôi - giết mổ - vận chuyển. Trong đó, chăn nuôi lợn tại nước ta vẫn còn phân tán, dẫn đến năng suất thấp; tỷ lệ chuyển đổi thức ăn (FCR) hiện chỉ đạt 70% so với Mỹ, ngược lại chất kháng sinh và tăng trọng được sử dụng tràn lan. Tương tự, khâu giết mổ cũng như vận chuyển còn ở quy mô nhỏ, thô sơ dẫn dến tiêu chuẩn vệ sinh thấp, chất lượng chưa được đảm bảo.

Mặt khác, thói quen người Việt hiện nay vẫn tiêu thụ chính ở chợ truyền thống (98%), thịt sử dụng là thịt nóng. Ban lãnh đạo MML dự báo Việt Nam sẽ chuyển sang tiêu thụ thịt mát theo xu hướng tiêu dùng chung, tương tự quốc gia láng giềng Trung Quốc.

Ghi nhận, tiêu thụ thịt nóng tại Trung Quốc giảm 20% giai đoạn 2010-2015, từ thị phần 77% về chỉ còn 55%; ngược lại lượng thịt mát được sử dụng tăng đáng kể lên tỷ trọng 25%. Dự báo đến năm 2025, lượng thịt mát tại Trung Quốc tiếp tục gia tăng lên 37%, trong khi tiêu thụ thịt nóng giảm mạnh về chỉ còn 42%.

Và tại Việt Nam, MML kỳ vọng tiêu thụ thịt mát tăng lên 15% tại Việt Nam vào năm 2022. Xa hơn, khi GDP đầu người Việt tăng lên và người tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm thịt tiện lợi hơn, sẵn sàng sử dụng, MML dự báo thịt chế biến sẽ giành được nhiều thị phần hơn trên tổng lượng tiêu thụ thịt tại Việt Nam.

Sớm đặt nền tảng từ năm 2015 với vốn đầu tư hơn 450 triệu USD

Với những tồn tại nói trên, Masan đã sớm đặt nền tảng cho chuỗi giá trị đạm động vật từ năm 2015 khi tiến hành sáp nhập ANCO và Proconco để thành lập Masan Nutri-Science vào tháng 4. Đến tháng 6/2015, doanh nghiệp ra mắt thương hiệu Bio-Zeem và thiết lập vị thế nhất định trong lĩnh vực thức ăn gia súc nội địa. Với vốn đầu tư bỏ ra lúc bấy giờ hơn 250 triệu USD (tương đương 5.810 tỷ đồng), giai đoạn 2015-2016 được xem là thời gian đầu nhằm xây dựng nền tảng năng suất.

Bước sang những năm 2017-2018, Tập đoàn tiến hành xây dựng nền tảng thịt mát đầu tiên, thông qua việc khởi đầu tư nông trại, Nhà máy chế biến thịt tại miền Bắc, cũng như khỏi động kênh phân phối từ cuối năm 2018.

Năm 2019, MEATDeli chính thức ra mắt tại Hà Nội và mở rộng trên toàn quốc tính đến quý 3, MML cũng giới thiệu sản phẩm lòng lợn MEATDeli cùng SKU thịt chế biến. Dự kiến đến cuối năm MML sẽ tăng điểm bán lên 550 điểm, bao gồm 45 cửa hàng MEATDeli tự mở mới và 400 đại lý chuyển đổi từ kênh chợ truyền thống + kênh phát triển sản lượng.

Xuyên suốt 3 giai đoạn từ năm 2015-2019, MML đã chi hơn 450 triệu USD đầu tư, riêng chi phí cho kênh phân phối bắt đầu từ năm 2019.

Nhìn từ thành công người đứng đầu ngành sữa, MML dự báo thị trường thịt thậm chí có giá trị cao hơn nhiều lần

Tương tự thành công từ 2 ngành hàng trước đó, đại diện MML chia sẻ công thức mảng thịt: "Làm tiêu dùng mà sản phẩm không ngon thì nên nghỉ sớm. Và khi hàng đã ngon rồi, điều chúng ta cần là phải làm cho nó tốt hơn. Sau đó, quảng cáo để người tiêu dùng biết, quảng cáo phải thật hay để thu hút mua. Hay rồi thì phải tiện lợi, tức phải có hệ thống phân phối, các điểm bán dễ dàng cho người tiêu dùng mua sắm".

Trong đó, để đảm bảo đầu vào, đặc biệt nguồn heo chăn nuôi không dùng thuốc tăng trọng, MML đang hướng đến mô hình tự sở hữu, bên cạnh việc hợp tác chiến lược với trang trại đối tác. Hiện, MML đầu tư ban đầu 68 triệu USD cho trang trại Nghệ An (năm 2018) với công suất dự kiến 230.000-250.000 con đến nửa đầu năm 2020, tương đương cung ứng 20% nhu cầu cho MEATDeli. 80% còn lại sẽ được cung ứng bởi trang trại đối tác.

Về hệ thống phân phối, Công ty dự mở mới chuỗi cửa hàng MEATDeli với 200 shop, doanh thu vào khoảng 400.000-500.000 USD/đơn vị; diện tích vào khoảng 40-70m2 với mức đầu tư 25.000-40.000 USD mỗi shop. Thứ hai là kênh siêu thị với 260 cửa hàng, doanh thu 150.000-200.000 USD/đơn vị. Cuối cùng là kênh đại lý (nhượng quyền) với 1.200 điểm, doanh thu 80.000-100.000 USD doanh số mỗi điểm, chi phí giá vốn dự kiến 1.500 USD.

Trong mục tiêu 5.000 điểm bán đến năm 2022, đại diện MML cho biết thương vụ bom tấn với VinGroup mới đây sẽ giúp Công ty nhanh chóng hoàn thành. Trong đó với việc tích hợp hệ thống dự kiến đến năm 2020 sẽ có khoảng 136 siêu thị VinMart và 2.088 điểm bán VinMart+ cho MEAT Deli.

Khi được hỏi liệu MML có tự tin với tham vọng với, CEO Phạm Trung Lâm khẳng định với chiến lược Công ty trong thị trường tăng trưởng và chưa có người dẫn đầu, lo lắng duy nhất đến nay của ban lãnh đạo là sự phát triển của Công ty không kịp khuynh hướng tiêu dùng mới của người dân.

Nhớ lại những năm làm nước chấm, ông Lâm phân trần: "5 năm trước chúng tôi cũng đứng trước cơ hội như hôm nay, khi thị trường nước mắm nước tương còn sơ khai, cũng bao la và chưa có nhãn hiệu, Masan đặt sứ mệnh tạo thương hiệu dẫn dắt. Sau 2-3 năm làm câu chuyện, thực tế có đến nửa năm chúng tôi hụt hơi vì không đủ sản lượng cung ứng cho người dùng".

Hay trong phép so sánh với người đi đầu khác tại mảng sữa, theo MML ngành thịt rất giống mới ngành sữa giai đoạn 15-20 năm về trước: sơ khai, không có sản phẩm đổi mới sáng tạo, không tiêu chuẩn, không có người dẫn đầu và 100% sản phẩm không thương hiệu. Cho đến hiện nay, ngành sữa tăng từ 1 tỷ lên 4 tỷ USD, người dẫn đầu với hơn 50% thị phần, và khách hàng đang có nhu cầu về sản phẩm giá trị gia tăng.

Mảng thịt cũng tương tự, khác biệt giá trị đang cao hơn 2,5 lần sữa, đạt 10 tỷ USD giai đoạn sơ khai, và MML đang hướng đến chuỗi tích hợp với biên lợi nhuận hơn 30%. Thậm chí, khi người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm có giá trị gia tăng, biên lợi nhuận có thể lên đến 50%.

Tầm nhìn ngắn hạn, MML dự kiến lợi nhuận sau thuế 2019 sẽ tương tự năm 2018. Nếu đi đúng kỳ vọng, MML sẽ chính thức hoà vốn EBIT vào giữa năm 2020.