Thương hiệu gạo: Khó ở bài toán phân phối

Cần am hiểu người tiêu dùng

Một chuyên gia marketing dẫn chúng tôi đi qua khu kệ trưng bày gạo của một hệ thống siêu thị lớn, rồi nói: hơn 80% sản phẩm được trưng bày ở đây được đóng gói từ 5kg trở lên. Anh phân tích: ai cũng biết một sự thật là hiện nay đa số các thương hiệu gạo đều manh mún nhỏ lẻ, nên việc cần làm nhất là tạo tối đa cơ hội để sản phẩm doanh nghiệp có thể tiếp cận người mua hàng, sau đó là bước chân vào căn bếp của họ. Để làm được như vậy, việc đơn giản nhất là thiết kế kích cỡ bao bì phải làm sao thuận tiện nhất để họ có thể “dùng thử”, nếu ngon, sau đó sẽ mua. Kích cỡ thích hợp nhất nên là 1,5 – 3kg, dễ dàng cho người mua bỏ vào giỏ, mang về nhà (nên nhớ giỏ hàng của họ không chỉ có gạo). Khách hàng đôi khi muốn thử một loại gạo của công ty A, nhưng sẽ chùn bước khi thấy toàn là loại 5kg, 7kg.

Xây dựng thương hiệu gạo cần xuất phát từ am hiểu tâm lý người tiêu dùng. Ảnh: BSA.

Vị chuyên gia nói thêm: tâm lý người mua hàng khi bước vào siêu thị (hoặc những điểm bán hàng khác), phần lớn trong đầu họ sẽ “định vị” đầu tiên là: gạo xốp mềm hoặc dẻo, kế đến mới là giá cả, nhãn hiệu, nguồn gốc, nhưng thông tin quan trọng này chỉ là những dòng bé xíu, nếu có cũng không rõ ràng và hiện nay nhiều sản phẩm “quên” định vị này luôn.

Chỉ là hai ví dụ “nhỏ”, nhưng đa số các doanh nghiệp gạo, mặc dầu ý thức được rằng câu chuyện thương hiệu là “cốt tử” nếu muốn tồn tại trong thị trường nội địa, nhưng khi xây dựng lại chưa thật sự am hiểu nhu cầu khách hàng, họ nghĩ gì, mong muốn gì và chọn gì cho một sản phẩm đã quá quen thuộc như hạt gạo. Cũng như nhiều sản phẩm có mức độ phổ dụng cực cao khác, gạo có lợi nhuận biên rất thấp, khi đó muốn làm thương hiệu có tính cạnh tranh doanh nghiệp phải tối ưu hoá tất cả các mặt, nói nôm na là chỉn chu từ những điều nhỏ nhất để phục vụ người tiêu dùng hiệu quả nhất.

Dựa trên hành vi mua hàng và tiêu dùng, nghiên cứu của BSA cũng chỉ ra rằng, ba yếu tố quan trọng nhất để một thương hiệu gạo nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng, đó là:

– Nguồn gốc xuất xứ: cần thể hiện rõ ràng, đặc biệt tại những địa phương đã có chỉ dẫn địa lý nông sản (ở đây là gạo) phải phát huy được yếu tố này. Hiện nay người Thái cũng đang làm rất tốt điều này.

– Các chứng nhận độc lập: trong bối cảnh mối quan tâm về an toàn thực phẩm được người tiêu dùng quan tâm, gạo cũng không phải ngoại lệ. Các chứng nhận độc lập sẽ là tấm giấy thông hành để một thương hiệu gạo có thể chứng minh được tiêu chuẩn chất lượng. GlobalGAP, VietGAP là hai ví dụ điển hình, tuy nhiên với riêng sản phẩm gạo, đặc biệt là các sản phẩm gạo chất lượng cao, có giá trị gia tăng lớn cần bộ tiêu chuẩn riêng. Đây là vấn đề doanh nghiệp không tự làm được mà cần sự hỗ trợ từ một bên thứ ba, có tính độc lập. Bên thứ ba này có thể là sự kết hợp của cơ quan nhà nước, các viện nghiên cứu… Với vị trí của hạt gạo trong ngành nông nghiệp, để hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu rất cần một bộ chứng nhận độc lập đủ mạnh.

– Thương hiệu của doanh nghiệp: nếu như nguồn gốc xuất xứ, chứng nhận độc lập là những yếu tố ngoại biên, tự thân mỗi doanh nghiệp phải có thương hiệu riêng. Việc đặt một cái tên là không khó, nhưng phải làm sao để “khác biệt hoá” cái tên đó trong lòng người tiêu dùng mới là nan giải! Trong một thị trường đang “hỗn độn” như gạo hiện giờ, cơ hội sẽ dành cho doanh nghiệp nào biết “phối trộn” nhuần nhuyễn ba yếu tố này, từ đó định vị thương hiệu của mình với những nét riêng có.

Kênh phân phối: ca khó cần giải

Việc làm thương hiệu sẽ là vô nghĩa nếu không bán được hàng. Câu chuyện này không chỉ đúng, mà đang là vấn đề đau đầu nhất hiện nay của hạt gạo. Đã và đang có không ít thương hiệu gạo tốt, nhưng đang sống ngắc ngoải vì kém trong khâu phân phối. Nhiều doanh nghiệp đã thừa nhận: xây dựng thương hiệu như việc chăm bẵm một đứa con, nhưng kênh phân phối yếu sẽ giống như “giao trứng cho ác” vậy. Bài viết kỳ 1 đã chứng minh cho thực tế đau đớn này.

Cuộc khảo sát của BSA về phân phối gạo đã chỉ ra: điểm cộng trong phân phối gạo rất ít, nhưng điểm trừ rất nhiều. Hầu như chưa có doanh nghiệp nào thật sự bài bản trong xây dựng và phát triển kênh phân phối.

Đáng lo hơn, trong số ít điểm cộng trên, những trường hợp tốt nhất lại thuộc vế nhãn hàng riêng và doanh nghiệp liên doanh. Chúng tôi đã chứng kiến và phân tích cách làm đầy khoa học của một nhãn hàng riêng về gạo, từ cách thiết kế bao gì, khác biệt hoá sản phẩm… đến việc trưng bày trong siêu thị.

Một giám đốc kinh doanh doanh nghiệp gạo chia sẻ: “Trong khi chúng tôi vẫn còn đang loay hoay thuyết phục ban lãnh đạo về chiến lược đầu tư lâu dài cho kênh phân phối, ngoài thị trường, các đối thủ đi rất xa rồi!”. Anh thẳng thắn nêu rõ điểm yếu nhất của đa số doanh nghiệp gạo hiện nay là thiếu tầm nhìn chiến lược về thị trường nội địa, quá phụ thuộc vào xuất khẩu, năm nào thị trường xuất khẩu tốt là lại thiếu tập trung và sự kiên trì cho xây dựng kênh phân phối trong trước.

Thực trạng này có thể gặp ở đại đa số doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh việc phát triển kênh phân phối phải tính bằng năm, chi phí đầu tư cao và cần sự nhẫn nại, đồng lòng mọi cấp. Ngay cả những doanh nghiệp hiểu tầm quan trọng của kênh phân phối về lâu dài, khi bắt tay vào làm cũng loay hoay, vì động đến vấn đề chuyên môn và năng lực. Xây dựng và phát triển kênh phân phối, có quyết tâm và kinh nghiệm chưa đủ, doanh nghiệp cần phải được trang bị các kiến thức cập nhật từ khâu đánh giá tiềm năng thị trường, tìm đại lý đến làm trade marketing cho từng kênh bán hàng. Hiện nay đa số doanh nghiệp gạo đều thiếu và yếu về mảng này.

Đã có trường hợp, đội ngũ bán hàng mất nửa năm mới thuyết phục chủ doanh nghiệp chịu lỗ để gánh mức chiết khấu 25% trong kênh siêu thị, để quảng bá thương hiệu. Nhưng khi được duyệt, hàng vào rồi, không biết làm gì thêm! Ba tháng không bán được hàng, đành phải rút ra.

Bài toán phân phối tuy khó nhưng không phải không có lời giải, vì thực tế chứng minh nguồn lực của một số doanh nghiệp trong ngành nhìn chung không thua kém ai. Tuy nhiên, họ gặp khó khăn khi triển khai, vì hạn chế về tầm nhìn và năng lực thực thi. Ngoài chuyện doanh nghiệp tự nỗ lực, rất cần sự hỗ trợ từ bên ngoài, trong đó có các chương trình tư vấn, huấn luyện và đào tạo.