Trái hay phải: Từ nghiên cứu ở nhà hàng sang trọng về bố trí menu đến thiết kế chính sách

Ố la là lá la vào một buổi tối đẹp trời bạn cùng anh bạn trai soái ca của mình đang chuẩn bị thưởng thức một bữa tối lãng mạng tại một nhà hàng sang trọng nhất nhì thành phố. Trên tay phải của bạn là đang là trang thực đơn gồm 2 món được ưa thích nhất nhà hàng: Món salad kiểu Pháp nằm ở bên trái và món Bò áp chảo xốt phô mai nghiền nằm ở bên phải thực đơn.

Nhưng tiếc thay bạn đang trong quá trình giảm cân nhưng lại không thể cưỡng lại sức hấp dẫn của món Bò áp chảo. Vậy bạn sẽ chọn món nào? Là món bên trái hay món bên phải? Vị trí của chúng có ảnh hưởng đến quyết định của bạn không?

Để trả lời cho tình huống trên, tiến sĩ người Ấn Độ-Biswass và nữ tiến sĩ Marisabel Romero đã hợp tác nghiên cứu với nhau nhằm trả lời một câu hỏi tương tự: "Việc trưng bày các mặt hàng thực phẩm có ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng không? Liệu việc trưng bày (các) mặt hàng lành mạnh về bên trái và không lành mạnh ở bên phải sẽ dẫn đến các kết quả lựa chọn khác nhau hơn là trưng bày chúng theo cách ngược lại ?”.

Được xây dựng từ những kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực Các hành động kích thích từ trái sang phải của Bueti và Walsh (2009) , họ nhận thấy rằng vị trí của các loại thực phẩm lành mạnh/không lành mạnh khi được sắp xếp sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn.

Cụ thể hơn, họ đã chứng minh được rằng khi một mặt hàng lành mạnh và một mặt hàng không lành mạnh được bố trí theo chiều ngang, thường người ta sẽ ưu tiên lựa chọn các mặt hàng lành mạnh khi nó được được bố trí ở bên trái (so với bên phải) so với các mặt hàng không lành mạnh.

Theo nhà nghiên cứu Hubbard và các công sự của mình vì cường độ kích thích não bộ có xu hướng tăng theo chiều từ trái sang phải họ đề xuất rằng người tiêu dùng thường tự cho rằng các mặt hàng lành mạnh là nằm bên trái so với các mặt hàng không lành mạnh.

Để chứng minh cho những nghiên cứu của mình, họ đã thực hiện một loạt những thí nghiệm sau:

Thí nghiệm 1: Họ đã thiết kế thực đơn nhà hàng như hình phía dưới. Món ăn tốt cho sức khỏe (thịt gà và rau xà lách) được đặt ở bên trái thực đơn so với 1 món khác không tốt cho sức khỏe là hamburger thịt nướng với phô mai nằm ở bên phải.

Ngoài ra phía dưới mỗi món đều có thêm 4 món ăn khác tương ứng. Một bài kiểm tra thử đã được diễn ra với yêu cầu đánh giá tính an toàn về mặt sức khỏe của của 2 món ăn trên theo thang điểm 7 (1= hoàn toàn không tốt cho sức khỏe và 7=Rất tốt cho sức khỏe).

1. .Bueti, Domenica, and Vincent Walsh. "The parietal cortex and the representation of time, space, number and other magnitudes." Philosophical Transactions of the Royal Society of London B: Biological Sciences 364.1525 (2009)

[2] Hubbard, T., et al. "Ensembl 2005." Nucleic acids research 33.suppl_1 (2005)

Thí nghiệm 2: 93 sinh viên từ nhiều trường đại học lớn ở Mỹ được lựa chọn để tham gia thí nghiệm tương tự (độ tuổi trung bình là 22 tuổi, 57% là nữ giới và 87% thuận tay phải). Họ được yêu cầu lựa chọn món ăn mà họ muốn ăn ở thực đơn phía trên với mức giá mỗi món là như nhau. Các món ăn trên thực đơn sẽ được sắp xếp theo thứ tự ngẫu nhiên: giống như trên hình hoặc ngược lại.

Kết quả của tất cả các nghiên trên cho thấy rằng các mặt hàng lành mạnh thường sẽ được ưu tiên lựa chọn hơn khi chúng được đặt ở bên trái các mặt hàng không lành mạnh.Tuy nhiên lại có một kết quả khác cho thấy rằng sự ưu tiên cho mặt hàng không lành mạnh cũng cao hơn khi chúng được đặt bên trái (so với bên phải).

Cụ thể, trước đó thường có nhiều ưu tiên hơn cho các mặt hàng được đặt ở bên trái, cho dù đó là thực phẩm lành mạnh hoặc không lành mạnh. Do đó, họ đã tiếp tục nghiên cứu vấn đề này thông qua là một thí nghiệm giữa các đối tượng với ba vị trí (lành mạnh (trái) – không lành mạnh (phải), lành mạnh (phải) – không lành mạnh (trái) và lành mạnh/không lành mạnh đều ở trung tâm).

Mẫu thử của họ bao gồm dâu tây và bánh sô cô la (cả hai đều có trọng lượng 300g) là những lựa chọn lành mạnh và không lành mạnh đối với sức khỏe. Tổng cộng có 109 sinh viên (trung bình 24 tuổi, 59% nữ, 90% người thuận tay trái) từ một trường đại học lớn của Hoa Kỳ tham gia…

Các món ăn được trưng bày trên màn hình trong phòng thí nghiệm sau khi những người tham gia được đưa vào ngồi ở trung tâm phòng thí nghiệm. Sau khi nhìn thấy hình ảnh món ăn, những người tham gia đã chỉ ra sự ưa thích của họ trong cuộc khảo sát.

[3] Romero, Marisabel, and Dipayan Biswas. "Healthy-left, unhealthy-right: can displaying healthy items to the left (versus right) of unhealthy items nudge healthier choices?." Journal of Consumer Research 43.1 (2016)

Kết quả là, đúng với những phát hiện trước đây, ưu tiên cho lựa chọn lành mạnh là cao hơn khi nó được đặt ở bên trái (so với bên phải) (70,0% so với 47,50). Điều thú vị hơn đó là việc trình bày các mặt hàng lành mạnh ở bên trái (so với điều kiện kiểm soát của trung tâm) dẫn đến sự ưu tiên cao hơn cho mặt hàng lành mạnh (70,0% so với 46,15%) trong khi đặt các mặt hàng không lành mạnh ở bên trái (so với điều kiện kiểm soát) cũng dẫn đến một sự ưa thích tương tự đối với mặt hàng không lành mạnh (52,50% so với 53,85)

Những phát hiện này đã loại trừ những ảnh hưởng của các nghiên cứu trước đây là do sự ưu tiên về phía bên trái. Cụ thể, nếu có xu hướng thiên về bên trái, thì ưu tiên cho các mặt hàng không lành mạnh cũng sẽ cao hơn khi nó được đặt ở bên trái và trung tâm.

Thay vào đó, họ thấy rằng, so với điều kiện cơ bản (tức là trung tâm), chỉ việc hiển thị mặt hàng lành mạnh ở bên trái mới làm tăng sự lựa chọn; quan trọng hơn là chúng ta không thấy những ảnh hưởng như vậy đối với mặt hàng không lành mạnh.

Theo nghiên cứu của Chae và Hoegg vào năm 2013 người tiêu dùng phương Tây thường có xu hướng xử lý thông tin bắt đầu từ bên trái khi tiếp xúc với kích thích thị giác. Nói cách khác, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đầu tiên các mặt hàng được trưng bày bên trái của họ trước khi nhận thấy các mặt hàng khác.

Thông qua các nghiên cứu phía trên, chúng ta có thể thấy được việc đặt hay trưng bày các mặt hàng ăn uống lành mạnh ở bên phải so với các măt hàng không lành mạnh sẽ giúp người tiêu dùng chú ý hơn và đồng thời làm gia tăng sự lựa chọn về chúng hơn. Vậy, liệu việc sắp xếp như trên cũng sẽ tác động đến sản lượng tiêu thụ các mặt hàng lành mạnh?

[4] Chae, Boyoun Grace and JoAndrea Hoegg (2013), “The Future Looks “Right”: Effects of the Horizontal Location of Advertising Images on Product Attitude,” Journal of Consumer Research, 40 (2), 223–38.

Để trả lời cho câu hỏi này, họ đã tiến hành thêm 1 thí nghiệm. Đối tượng là 60 sinh viên đại học có độ tuổi trung bình là 24. Họ được yêu cầu lựa chọn uống 2 cốc thức uống (cốc thứ nhất là nước cam tươi với nhiều dưỡng chất thiết yếu cho sức khỏe so với cốc thứ hai là nước soda chanh với hàm lượng đường và calorie cao) và không giới hạn số lượng cốc trong 2 trường hợp. Cụ thể, trường hợp 1 chiếc cốc nước cam được đặt ở bên trái so với cốc soda chanh và trường hợp 2 thì ngược lại.

Kết quả cho thấy rằng, lượng cốc nước cam được tiêu thụ cao hơn khi chúng được đặt ở bên trái cốc soda chanh. Điều thú vị là của cốc soda chanh không làm ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ của nó.

Có thể kết luận rằng khi có sự lựa chọn để tiêu thụ cả 2 loại đồ uống lành mạnh và không lành mạnh, người tiêu dùng đã chọn uống nhiều thức uống lành mạnh hơn khi nó được đặt ở bên trái của đồ uống không lành mạnh. Ở mức độ rộng hơn, kết quả này có ý nghĩa thực tế mạnh mẽ đối với vấn đề sức khoẻ và phúc lợi.

Từ tất cả kết quả của các thí nghiệm trên, họ đã chứng minh được rằng trong mọi trường hợp trưng bày hàng hóa, người tiêu dùng nhiều khả năng sẽ chọn mặt hàng lành mạnh và đồng thời sản lượng tiêu thụ của chúng cũng sẽ tăng lên khi chúng được trưng bày ở bên trái của các mặt hàng không lành mạnh

Các phát hiện của nghiên cứu có những ý nghĩa rất thú vị cho việc trưng bày các sản phẩm bán lẻ và thiết kế menu. Ví dụ, nếu 1 của hàng muốn tăng doanh thu cho các sản phẩm lành mạnh của họ, họ nên đặt chúng nằm ở bên trái so với các lựa chọn không lành mạnh theo quản điểm của người tiêu dùng.

Tương tự, khi một nhà hàng muốn tăng doanh thu các món ăn lành mạnh của mình, thì trong việc thiết kế menu, họ nên đặt chúng nằm ở phái bên trái của menu.

Với xu thế người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc ăn uống lành mạnh, việc tối ưu hóa thiết kế menu có thể giúp nhà quản lí nhà hàng thúc đẩy doanh thu các mặt hàng lành mạnh so với các măt hàng không lành mạnh.

Bất ngờ thay, trong khi đang có một lượng lớn quan tâm về khía cạnh tâm lý học trong việc thiết kế menu, có rất ít các tài liệu nghiên cứu học thuật kiểm tra về các hiện tượng tâm lý học đằng sau việc thiết kế đó.

Với các mối quan tâm trên toàn thế giới liên quan đến bệnh béo phì và các yếu tố ảnh hưởng đến các lựa chọn những sản phẩm lành mạnh (so với không lành mạnh), việc biết về tín hiệu thị giác có ảnh hưởng đến các sự lưa chọn như thế nào có mốt ý nghĩa rất quan trọng. Đặc biệt, các nhà hoạch định chính sách có thể sử dụng những phát hiện của nghiên cứu này để hướng người tiêu dùng tới những lựa chọn có lợi cho sức khỏe hơn.