"Tượng đài" đằng sau thành công của Starbucks và cơn sốt mang hình ảnh nàng tiên cá 2 chân ở Việt Nam

Cuộc "kết duyên" giữa Starbucks và Netflix

Ngày 13/10/2021, 2 tên tuổi quen thuộc với người tiêu dùng thuộc 2 lĩnh vực kinh doanh khác nhau đã chính thức công bố dự án hợp tác chung mang tính dài hơi có tên "Nhưng bạn đã đọc quyển sách đó chưa?".

Đây chính là chuỗi nội dung sẽ được ra mắt hàng tháng với sự hiện diện của những tác giả, đạo diễn, nhà biên kịch đã chuyển thể thành công các tác phẩm văn học thành những bộ phim "bom tấn" trình chiếu trên Netflix với số đầu tiên sẽ ra mắt vào ngày 16/11/2021.

Điều đặc biệt là ở chỗ, tất cả các cảnh quay đều được thực hiện tại các quán cà phê của Starbucks, như một cách đóng đinh vào đầu của khách hàng với mục tiêu mà thương hiệu đồ uống lớn nhất thế giới này kiên trì theo đuổi bấy lâu nay: biến chuỗi cửa hàng của mình thành "nơi thứ 3" không thể thiếu của khách hàng, bên cạnh ngôi nhà và nơi làm việc của họ.

Chính khả năng thấu hiểu khách hàng, tư duy sáng tạo không có biên giới cùng với sự kiên trì của mình đã giúp mang lại cho Starbucks những kết quả kinh doanh đáng phấn khởi, bất chấp đám mây đen u ám tạo ra bởi đại dịch Covid-19 trên khắp toàn cầu.

Báo cáo kinh doanh quý 2/2021 cho thấy lợi nhuận của Starbucks đạt 1,1 tỷ USD, sau khi lỗ 678,4 triệu USD trong cùng kỳ năm 2020. Doanh thu trong quý tăng gần 78% lên 7,5 tỷ USD.

Ông Kevin Johnson, Giám đốc điều hành Starbucks toàn cầu phát biểu rằng, doanh thu tại thị trường Mỹ đã trở lại mức trước đại dịch nhờ những tiến triển tích cực trong việc tiêm vắc xin đại trà ngừa COVID-19. Ông cho rằng sự phục hồi trên sẽ diễn ra trên toàn cầu.

Chính sự lạc quan đến từ nhà lãnh đạo cấp cao đã giúp cho hệ thống các cửa hàng của Starbucks ở 80 quốc gia trên khắp thế giới với hơn 350.000 nhân viên tỏ ra phấn khởi còn Starbucks thì nâng mức dự báo doanh thu cho năm 2021 lên mức 29,3 tỷ USD. Trước đó, giới phân tích dự báo doanh thu của Starbucks sẽ ở mức 28,61 tỷ USD.

Chiến dịch truyền thông mới nhất do Starbucks hợp tác cùng Netflix sẽ được bắt đầu vào ngày 16/11/2021. (Ảnh: Starbucks)

Tất nhiên để có một Starbucks lớn mạnh như hiện nay thì không thể không nhắc đến một người đàn ông gốc Do Thái đã trở thành "tượng đài" của hãng cà phê số 1 thế giới: Howard Schultz.

Thoát nghèo nhờ có tài đá bóng

Howard D. Schultz sinh ngày 19/7/1953 tại thành phố New York (Mỹ). Khi lên 3 tuổi, ông cùng gia đình chuyển đến sống tại một căn hộ nhỏ thuộc dự án nhà ở xã hội dành cho những người có thu nhập thấp tại khu phố Canarsie.

Thuở thiếu thời nghèo khó của cậu bé Schultz có năng khiếu thể thao này gắn liền với những cuộc tỉ thí nảy lửa với môn bóng rổ cùng chúng bạn đồng trang lứa quanh khu nhà và những trận bóng đá ở trường.

Mãi đến năm 1970, Schultz mới thoát khỏi được khu lao động nghèo ở Canarsie bằng học bổng toàn phần được cấp bởi một giải thi đấu bóng đá giúp cậu có cơ hội được đặt chân vào giảng đường của Đại học Bắc Michigan. Trong suốt thời gian học đại học, ông còn tranh thủ làm thêm, thậm chí đã có lúc phải bán máu để có thêm tiền trang trải cuộc sống.

Sau khi tốt nghiệp đại học với tấm bằng cử nhân ngành Truyền thông vào năm 1975, Schultz bước chân vào đời với công việc đầu tiên trong vai trò của một nhân viên bán máy móc linh kiện cho công ty Hammarplast chuyên kinh doanh mặt hàng máy pha cà phê nhập từ châu Âu để phân phối tại thị trường nước Mỹ.

Từng bước một, với sự chăm chỉ và chịu khó, Schultz dần được thăng tiến trong nghề nghiệp để đến năm 1980, ông được cất nhắc lên vị trí Giám đốc kinh doanh của công ty này. Qua theo dõi tình hình kinh doanh, Schultz nhận thấy doanh số bán hàng ở một chi nhánh nhỏ có tên Starbucks Coffee Tea and Spice tại thành phố Seattle, thủ đô Washington cứ tăng vọt lên từng tháng khiến ông hết sức ngạc nhiên.

"Tôi phải đến Seattle mới được", Schultz kể lại quyết định của mình trong một lần trả lời phỏng vấn báo chí.

Đến tận bây giờ, Howard Schultz vẫn không thể nào quên được cái khoảnh khắc đặt những bước chân đầu tiên vào cửa hàng Starbucks "nguyên bản" vào năm 1981.

Chàng trai Howard Schultz trong lễ nhận bằng tốt nghiệp đại học năm 1975. (Ảnh Howard Schultz)

Lúc bấy giờ, cái tên Starbucks chỉ mới xuất hiện trên thị trường Mỹ chưa đầy 10 năm, và cũng chưa hề có thêm bất cứ cửa hàng nào bên ngoài thành phố cảng biển Seattle. Những người chủ đầu tiên của Starbucks thời đó là Jerry Baldwin, Gordon Bowker và Zev Siegl đã hùn nhau khai sinh ra thương hiệu Starbucks vào năm 1971 với logo mang hình ảnh mỹ nhân ngư có 2 chiếc đuôi ở 2 bên.

"Ngay khi vừa mở cửa bước vào cửa hàng lần đầu tiên thì tôi biết rằng, mình đã thuộc về nơi này rồi", Schultz hồi tưởng. "Tôi không thể giải thích nổi lý do tại sao. Nhưng tôi biết đây là một nơi thật đặc biệt, đặc biệt đến nỗi tôi có cảm giác như các sản phẩm trưng bày trong cửa hàng có thể trò chuyện với tôi".

Schultz thú nhận là chưa bao giờ ông được thưởng thức một tách cà phê ngon đến như thế, đến nỗi ông quyết định phải tìm gặp những nhà sáng lập thương hiệu cà phê này để được nghe kể về những câu chuyện tuyệt vời về cà phê.

"Trời ơi, đây chính là nghề nghiệp mà tôi mơ ước và tìm kiếm bấy lâu nay". Chính câu cảm thán xuất phát từ tận đáy lòng của chàng trai trẻ Schultz đã khiến 3 ông chủ của Starbucks "đời đầu" nắm chặt tay cậu với lời mời làm việc cho công ty. Và cũng chính từ thời điểm đó, Starbucks đã chuyển sang một trang mới của sự phát triển mang làn gió mới mẻ hiện đại với dấu ấn đậm nét của Schultz.

Thay đổi Starbucks bằng một cuộc cách mạng

Năm 1982, chỉ một năm sau cuộc gặp gỡ định mệnh với những nhà sáng lập Starbucks, Howard Schultz được bổ nhiệm làm Giám đốc khối marketing và vận hành chuỗi bán lẻ nhằm phục vụ mục tiêu phát triển của công ty. Mặt hàng chủ lực thời điểm đó chỉ mới là sản phẩm hạt cà phê chứ chưa chú trọng đến các loại đồ uống như bây giờ.

Không lâu sau đó, Schultz đã ghi dấu ấn đậm nét vào trang biên niên sử của Starbucks bằng cách tự mình đề ra sứ mệnh và vạch hướng đi mới cho thương hiệu này. Vào năm 1983, trong chuyến đi công tác sang Milan (Italy), ông đã tỏ ra ngạc nhiên khi chứng kiến hằng hà sa số các quán cà phê được mở ra khắp mọi ngóc ngách trong thành phố. Và rồi một tia suy nghĩ chợt lóe lên trong đầu ông: Starbucks không nên chỉ bán hạt cà phê mà phải bán luôn cả thức uống chế biến từ hạt cà phê nữa.

"Tôi đã nhìn ra điều gì đó ở đây. Nó không chỉ là sự lãng mạn của cà phê mà còn cả cảm giác cộng đồng. Đó chính là cầu nối giúp con người đến với nhau, gần nhau hơn qua những tách cà phê", Schultz nhớ lại. Và thế là chỉ sau một tuần lang thang ở Italia, ông quay trở về Seattle với đầy ắp những ý tưởng để biến Starbucks thành một hình hài mới hoàn toàn.

Cửa hàng Starbucks ở thành phố Seattle nơi Howard Schultz lần đầu tiên đặt chân đến vào năm 1981. (Ảnh: Howard Schultz)

Thế nhưng sự nhiệt tình và hứng khởi của Schultz về việc mở các cửa hàng bán món nước chế biến từ cà phê đã bị dội ngay những gáo nước lạnh từ chính những người khai sinh ra nó.

"Không. Không bao giờ. Đó không phải là thứ dành cho chúng ta", nhà đồng sáng lập Siegl kể lại trong bài phỏng vấn với truyền thông sau này. Mặc dù thừa nhận rằng, ngay từ những năm 1970 khi mới ra đời, Starbucks cũng đã từng phục vụ thức uống là cà phê trong cửa hàng của mình với sự trợ giúp của chiếc máy pha cà phê espresso cỡ lớn nằm chễm chệ trên quầy hàng, thế nhưng, kinh doanh hạt cà phê mới là nhiệm vụ chính của Starbucks thời bấy giờ.

Tuy nhiên, bằng sự kiên trì đến mức lì lợm, cuối cùng, nhóm các nhà sáng lập đành phải nhượng bộ cho Schultz được phép mở một cửa hàng cà phê mới ngay tại Seattle để thử nghiệm ý tưởng của mình. Và trước sự ngạc nhiên tột độ của mọi người, cửa hàng mới đã thành công ngoài mong đợi khi thu hút hàng trăm người ghé đến mỗi ngày để thưởng thức những tách cà phê được pha ngay tại quầy. Cũng từ lúc này, Schultz đã có công khai sinh ra một ngôn ngữ mới, một khái niệm mới mang tên "coffee house" (quán cà phê), xuất phát từ Seattle vào năm 1984.

Mặc dù đạt được thành công lớn với mô hình kinh doanh hoàn toàn mới như vậy, các ông chủ của Starbucks vẫn tỏ ra không muốn công ty đi theo con đường mà Schultz định hình nên. Họ cho rằng, công ty không cần phải chơi lớn theo cách đầy mạo hiểm như vậy, và với việc chỉ bán hạt cà phê thì họ vẫn đang sống tốt.

Quá thất vọng, vào năm 1985, Schultz đã quyết định dứt áo ra đi khỏi Starbucks. Ông tự mình mở một chuỗi cà phê mang tên Il Giornale và đạt được những thành công nhất định ngay sau đó. Thế nhưng trong đầu ông vẫn không nguôi nghĩ về Starbucks và con đường dang dở mà mình đã xây nên nhưng không thể đi tiếp được.

2 năm sau, với sự giúp sức của các cổ đông, Schultz đã mua lại Starbucks và sát nhập vào chuỗi cửa hàng Il Giornale của mình. Lúc này, ông nghiễm nhiên trở thành CEO đồng thời kiêm luôn vị trí chủ tịch của Công ty Cà phê Starbucks. Một lần nữa, tư duy tạo nên sự khác biệt lại mang đến cho ông một ý tưởng mới: định vị lại đồ uống của mình từ rẻ tiền với chỉ chưa tới 50 cent (khoảng 11 ngàn đồng) cho một tách cà phê thành những sản phẩm có giá cao hơn mức bình thường so với những đối thủ trong cùng lĩnh vực. Đây chính là một cú sốc đối với người Mỹ lúc đó vốn chưa thật sự chuộng món cà phê kể từ năm 1962.

Tờ menu của cửa hàng cà phê Il Giornale do chính tay Schultz gây dựng vào năm 1985. (Ảnh: Howard Schultz)

Năm 2000, đột nhiên Schultz công bố rộng rãi ra công chúng về việc ông đã từ chức CEO của Starbucks. Tuy nhiên, 8 năm sau đó, ông đã quay trở lại nắm giữ vị trí tuyền trưởng của công ty với một "tuyên ngôn" đi vào lòng người: "Chúng tôi không bán những thứ để bạn chỉ đơn giản bỏ chúng vào bụng. Chúng tôi kinh doanh bằng cách lấp đầy tâm hồn của mọi người".

Những dấu ấn đậm nét trên hành trình phát triển của Starbucks

Vào năm 2006, Howard Schultz được tạp chí Forbes xếp hạng 359 trong bảng xếp hạng 400 cá nhân giàu nhất nước Mỹ. Đến năm 2013, thứ hạng của ông tăng lên ở vị trí 311, đồng thời xếp thứ 931 trong danh sách những tỷ phú giàu nhất thế giới.

Ngày nay, có thể khẳng định rằng, không có công ty nào bán ra nhiều tách cà phê cho khách hàng nhiều hơn Starbucks. Chưa kể số lượng cửa hàng cà phê cũng tăng lên với cấp số nhân ở phạm vi toàn cầu.

Năm 2012, Starbucks sở hữu hơn 17,600 cửa hàng tại 39 quốc gia với giá trị vốn hóa thị trường đạt 35,6 tỷ USD. Chỉ trong vòng 2 năm sau đó, vào năm 2014, con số cửa hàng đã tăng lên 21.000 trong khi giá trị vốn hóa thị trường cũng tăng gấp đôi lên đến 60 tỷ USD.

Người ta ước tính rằng, trung bình cứ mỗi ngày thì có từ 2 đến 3 cửa hàng Starbucks được khai trương. Và cứ mỗi tuần thì hệ thống cửa hàng của thương hiệu này lại thu hút khoảng 60 triệu khách hàng đến thưởng thức những món đồ uống của mình, mà họ luôn cam kết là "thu lượm và chế biến từ những hạt cà phê arabica có chất lượng cao nhất thế giới" với hương vị có từ năm 1971.

Howard Schultz là người ủng hộ mạnh mẽ cho hôn nhân đồng giới ở Mỹ. (Ảnh: Starbucks)

Vào tháng 3/2013, Schultz gây sự chú ý và nhận được sự tán dương từ công chúng vì đã có những phát ngôn ủng hộ hợp pháp hóa hôn nhân đồng tính. Mặc dù việc này đã vấp phải một số lời phàn nàn của các cổ đông do doanh số công ty có phần bị sụt giảm vì tác động không mong đợi từ quan điểm xã hội của Schultz, tuy nhiên, ông vẫn kiên định với lập trường của mình.

Tháng 4/2018, công ty này lại vướng vào một vụ scandal trị giá triệu USD xảy ra tại một cửa hàng Starbucks ở Philadelphia. Chuyện xảy ra khi nhân viên của cửa hàng thấy 2 người đàn ông da đen đang ngồi đợi bạn trong quầy mà không gọi đồ uống. Họ được yêu cầu rời đi và đã từ chối. Sau đó một nhân viên đã gọi điện cho Sở cảnh sát Philadelphia và chỉ vài phút sau, cảnh sát đã có mặt tại Starbucks và bắt giữ 2 người đàn ông da đen kia.

Hậu quả của sự việc này là một làn sóng chỉ trích dữ dội bùng lên khắp nước Mỹ với cáo buộc Starbucks có hành vi phân biệt chủng tộc dẫn đến hơn 8,000 cửa hàng đã phải bị đóng cửa. Nhận thấy tính nghiêm trọng của vấn đề, Schultz đã phải chỉ đạo tổ chức các hoạt động huấn luyện phòng chống thái độ phân biệt chủng tộc nhằm đảm bảo sẽ không còn bất cứ sự cố tương tự nào xảy ra sau đó.

Howard Schultz chụp ảnh chung cùng đội ngũ nhân viên của mình trước khi rời vị trí điều hành Starbucks vào tháng 6/2018. (Ảnh: Starbucks)

Vào tháng 6/2018, Howard Schultz công bố quyết định rời khỏi chiếc ghế Chủ tịch của hãng Starbucks với thành quả hơn 28,000 cửa hàng mang logo của nàng tiên cá có 2 chân xuất hiện tại 77 quốc gia trên khắp thế giới.

Động thái thoái vị khỏi "ngai vàng quyền lực" của đế chế Starbucks khiến người ta đồn đoán rằng, Schultz đang thực hiện chiến lược "lùi một bước để tiến nhiều bước" bằng cách chạy đua ứng cử vào vị trí Tổng thống Mỹ vào năm 2020. Thế nhưng, tháng 9/2019, ông chính thức công bố việc mình rời khỏi đường đua đến chiếc ghế của chủ nhân Nhà Trắng vì những lý do cá nhân.

Giờ đây, mặc dù không còn chính thức điều hành công việc của Starbucks nhưng Schultz vẫn được tôn vinh là Chủ tịch danh dự của tập đoàn số 1 thế giới với ngành hàng cà phê. Theo cập nhật mới nhất vào tháng 10/2021 của tạp chí Forbes thì Howard Schultz hiện đang đứng thứ 212 trên bảng xếp hạng 400 người giàu nhất nước Mỹ với số tài sản ròng là 4,8 tỷ USD. Giờ đây, người đàn ông 68 tuổi này hiện đang tận hưởng cuộc sống hạnh phúc cùng vợ và 2 con tại một căn hộ ấm cúng ở Seattle (thủ đô Washington).

Người có công xuất khẩu cách uống cà phê kiểu Mỹ ra thế giới, đến Việt Nam

Với triết lý và tinh thần kinh doanh độc đáo của ông, ngày nay, tập đoàn Starbucks không chỉ đơn thuần kinh doanh cà phê mà còn lấn sân sang nhiều lĩnh vực khác. Từ cà phê uống, cà phê hạt, cà phê chế biến, cà phê gói... cho đến cà phê kèm với các loại bánh điểm tâm buổi sáng.

Gần đây, Starbucks còn mở rộng các sang lĩnh vực khác như "cà phê âm nhạc", "cà phê phim ảnh", "cà phê đọc sách", quán cà phê với các loại kem nổi tiếng, "cà phê internet" theo sở thích của khách hàng và nhu cầu xã hội đặc thù của từng thị trường tại mỗi quốc gia khác nhau.

Kể từ năm 1971 khi mới được sinh ra ở thành phố Seattle của nước Mỹ, Starbucks đã có những bước bứt phá mạnh mẽ bằng cách xuất khẩu "concept" thưởng thức cà phê kiểu Mỹ ra toàn thế giới. Cửa hàng đầu tiên bên ngoài biên giới nước Mỹ được mở ở Tokyo (Nhật Bản) vào năm 1996. Tiếp đó là hàng loạt cửa hàng Starbucks được khai trương ở Vương quốc Anh vào năm 1998, ở Mexico City vào năm 2002 và nước Nga vào năm 2007.

Starbucks vào thị trường Việt Nam với cửa hàng đầu tiên được mở tại TP.HCM vào tháng 2/2013 bằng mối quan hệ liên doanh với tập đoàn Maxim (Hong Kong) và OpenAsia Group. Đến nay, sau 8 năm làm ăn, Starbucks đã có 67 cửa hàng tọa lạc ở những vị trí đắc địa tại TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Nha Trang. Xét về doanh thu, năm 2019, chuỗi này đứng thứ 3 thị trường, chỉ xếp sau Highland và The Coffee House với 783 tỷ đồng.

Mới đây, vào ngày 1/10/2021, cửa hàng Starbucks Rex - chi nhánh nằm bên trong khách sạn Rex ở TP.HCM thông báo chính thức đóng cửa mà không nêu rõ lý do, mặc dù theo những người hiểu chuyện thì là do tác động của đại dịch Covid-19.

Thông báo đóng cửa Starbucks Rex tại TP.HCM vào đầu tháng 10/2021. (Ảnh: Starbucks Việt Nam)

"Tình hình dịch Covid-19 ảnh hưởng đến kinh tế của Việt Nam nói riêng và của toàn cầu nói chung nên cũng ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của nhiều doanh nghiệp, trong đó có Starbucks Việt Nam" - bà Patricia Marques - Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam chia sẻ trong một lần trả lời phỏng vấn báo giới Việt Nam.

Tuy nhiên, theo vị nữ thủ lĩnh của Starbucks tại Việt Nam thì thương hiệu này không bao giờ ngừng phát triển, cả trong quá khứ lẫn hiện tại và tương lai.

"Nhanh hay chậm thì tùy thuộc vào độ hồi phục của thị trường và nền kinh tế của Việt Nam", bà Patricia Marques phát biểu. Điều này cũng đã được chứng minh khi vào tháng 4/2021, chuỗi cà phê Starbucks đã chính thức xuất hiện tại thành phố biển Nha Trang (tỉnh Khánh Hòa) theo đúng kế hoạch của công ty.

Không chỉ bán đồ uống và các loại bánh, Starbucks còn "bành trướng" ở mảng kinh doanh các vật dụng bán kèm như bình đựng nước, ly thu hút sự quan tâm của giới trẻ. Theo số liệu của công ty thì năm 2020 là thời điểm mà các vật dụng do Starbucks tung ra trên thị trường Việt Nam luôn trong tình trạng "cháy hàng".

Starbucks Việt Nam khai trương chuỗi cửa hàng của mình tại thành phố Nha Trang vào ngày 27/4/2021. (Ảnh: GTO Media)

Đặc biệt, vào tháng 4/2021, Starbucks Việt Nam đã tung ra bộ sưu tập mới gồm những sản phẩm cổ điển đặc trưng như balo, phụ kiện, bình nước… Ngay lập tức, một "cơn địa chấn" nho nhỏ đã xảy ra với việc các tín đồ của Starbucks "rần rần" hào hứng săn tìm cho bằng được món đồ yêu thích để chụp ảnh khoe lên mạng xã hội.

Đây cũng là một case study thú vị về marketing mà nhiều doanh nghiệp tìm hiểu để có thể áp dụng cho các chiến lược marketing của đơn vị mình.