Vì đâu sau 4 năm vụt sáng, Biti's lại dần "hụt hơi", doanh thu tụt dốc?

Biti’s đã từng được ca ngợi như case-study thành công trong việc tìm lại “ánh hào quang” của một thương hiệu Việt Nam lâu đời. Sự trở lại ấy cũng thể hiện rõ ngay trên biểu đồ doanh thu.

Doanh thu của Biti’s liên tục tăng trưởng qua các năm từ 2016 đến 2019. Nếu như kết thúc năm 2016, công ty mẹ Biti’s ghi nhận mức doanh thu thuần 1.291 tỷ đồng thì đến 2019, chỉ số này bất ngờ tăng 23%, đạt mức 1.588 tỷ đồng. Tiếp đà đi lên, Biti’s thu về 1.862 tỷ đồng vào năm 2018 và đạt đỉnh 1.954 tỷ đồng vào năm 2019.

Tuy nhiên, gia tốc đẩy tăng trưởng dường như đã đổi chiều khi doanh thu của Biti’s đang có xu hướng giảm từ 2020. Năm 2020 chỉ số doanh thu đã giảm 14,3% so với cùng kỳ, còn 1.673 tỷ đồng; năm 2021 tiếp tục tuột dốc còn 1.234 tỷ đồng.

Khi bí quyết thành công lặp lại nhiều lần

Kết quả kinh doanh là chiếc gương phản chiếu khá rõ ràng hành trình trở lại mạnh mẽ và cả sự hụt hơi của Biti’s, đồng thời có mối quan hệ mật thiết với chiến lược marketing thương hiệu và sản phẩm.

Năm 2017 được coi là cột mốc đánh dấu sự trở lại của thương hiệu Biti’s sau nhiều năm bị lãng quên. Việc ca sĩ Sơn Tùng M-TP diện đôi giày Biti’s Hunter trong bản hit "Lạc Trôi" đã lập tức trở thành cú nổ truyền thông, đưa Biti’s ra ánh sáng. Chưa dừng lại ở đó, MV “Đi để trở về” với sự hợp tác cùng Soobin Hoàng Sơn, ra mắt một ngày sau đó, trở thành cú chốt hạ cho thành công vang dội của Biti’s trong lần trở lại.

Đôi giày Biit's Hunter được Sơn Tùng M-TP diện trong video âm nhạc "Lạc Trôi" tạo nên cú nổ truyền thông

Biti's không chỉ đơn thuần là một thương hiệu "bền" như trong tâm trí người tiêu dùng hơn 30 năm qua, mà còn trẻ trung, có câu chuyện và gần gũi với khách hàng trẻ tuổi.

Anh Hùng Võ - khi ấy là Phó Giám đốc Marketing Biti’s đã tiết lộ, toàn bộ chiến dịch Biti’s Hunter trên chỉ kéo dài vẻn vẹn trong 7 ngày, với ngân sách eo hẹp hơn rất nhiều so với các tập đoàn lớn như CocaCola, Pepsi hay Unilever. Dù vậy, kết quả chiến dịch mang về là rất đáng kể khi lượng bán Biti’s Hunter đã tăng gấp 3 lần chỉ trong 1 tuần.

Thật vậy, 2017 cũng là năm chứng kiến sự tăng trưởng đột biến nhất trong doanh thu thuần của Biti’s, từ 1.291 tỷ đồng lên 1.588 tỷ đồng.

Dấu mốc trở lại của Biti’s cũng gắn liền với sự chuyển giao quyền lực trong công ty gia đình này, khi con gái của vợ chồng nhà sáng lập Vưu Khải Thành - Lai Khiêm là Vưu Lệ Quyên được giao chiếc ghế CEO vào năm 2018.

CEO Vưu Lệ Quyên - người con gái nối nghiệp nhà sáng lập Biti's

Từ đó trở đi, Biti’s tiếp tục duy trì sự nhất quán trong các thông điệp truyền thông thương hiệu cũng như chiến lược thiết kế sản phẩm.

Chiến dịch “Đi để trở về” được sản xuất thêm mùa 2, mùa 3,... và hiện đã có đến mùa 6. Các sản phẩm âm nhạc đều được đầu tư chỉn chu từ âm thanh đến hình ảnh, với sự hợp tác cùng các ca sĩ nổi tiếng. Tuy mỗi năm, chiến dịch đều mang đến một câu chuyện riêng nhưng với sự lặp lại qua nhiều năm, “Đi để trở về” không còn giữ được sức nóng như mùa 1, mùa 2.

Về sản phẩm, Biti’s luôn nhấn mạnh vào yếu tố Made in Việt Nam, đẩy mạnh các thiết kế tôn vinh văn hóa Việt, cùng mức giá mềm hơn so với các thương hiệu quốc tế như Adidas, Nike,... Có những mẫu giày Biti’s Hunter được thiết kế bởi NTK Công Trí, hay lão làng Hiphop - Việt Max, vừa mang hơi thở hiện đại, vừa có yếu tố văn hóa nước nhà. Tuy nhiên, chính Biti’s cũng từng vướng phải lùm xum liên quan đến hướng đi này.

Năm 2021, BST mang tên "Blooming Central" được Biti’s giới thiệu là "lấy cảm hứng tự hào từ miền Trung", quảng bá văn hóa Việt Nam nhưng bị nghi vấn sử dụng gấm với toàn bộ họa tiết Trung Quốc. Một KOL trong ngành đã lên tiếng cho rằng Biti's "đánh cắp văn hóa". Sau đó, Biti’s phải lên tiếng thừa nhận đã chọn lựa vải gấm đến từ Trung Quốc để thể hiện ý tưởng sản phẩm, đồng thời nhận trách nhiệm, thiếu sót của mình.

Giai đoạn 2018 - 2019, Biti’s cũng không giữ được đà tăng trưởng như giai đoạn 2016-2017. Tốc độ tăng trưởng doanh thu năm sau so với năm trước chỉ còn 17,2% (2018) và 4,9% (2019).

Đến 2020, thương hiệu này không tránh khỏi tác động tiêu cực từ đại dịch Covid-19. Chiến dịch “Đi để trở về”, các thiết kế tự hào Việt Nam hay việc đẩy mạnh bán hàng trên kênh online dường như chưa đủ sức để giúp Biti’s lấy lại đà tăng trưởng. Năm 2021, doanh thu thuần của Biti’s giảm tới 26% so với 2020, giảm gần 37% so với đỉnh cao năm 2019. Đáng nói, lãi ròng còn vỏn vẹn hơn 10 tỷ đồng, giảm 90%.