VinFast: Câu chuyện khởi nghiệp cùng bài học từ 2 người hàng xóm Malaysia và Trung Quốc

Khi nhắc tới các thương hiệu xe tới từ châu Á, Proton tới từ Malaysia có lẽ chính là cái tên nổi bật nhất và duy nhất không tới từ 3 đại cường quốc ô tô trong khu vực là Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc. Proton khởi đầu là dự án xe quốc dân của Malaysia được thành lập vào 35 năm về trước (1983) và tồn tại tới tận ngày hôm nay.

Proton khởi đầu với dòng xe Saga – cũng là mẫu xe đầu tiên của Malaysia. Sử dụng nền tảng khá tốt vào lúc đó là chiếc Lancer thế hệ thứ 2 của đối tác Mitsubishi, Saga chính là dòng xe thuộc diện thành công nhất với tuổi thọ cũng lâu đời nhất của Proton: 31 năm. Mục tiêu của Proton lúc đó cũng tham vọng không kém VinFast hiện giờ: xuất khẩu xe ra thị trường quốc tế. Phần nào đó, họ đã thành công khi cho tới tận bây giờ xe Proton vẫn đang có mặt tại nhiều thị trường và trước đó họ cũng bán được hàng chục tới hàng trăm ngàn xe ở những quốc gia lớn như Anh hay Đức.

Proton Saga đánh dấu ước mơ to lớn của người Malaysia: có mặt trên bản đồ công nghiệp ô tô thế giới.

Tuy nhiên, Proton không tận dụng được khởi điểm tốt của mình mà chững lại và, theo nhiều chuyên gia nhận định, chọn sai hướng phát triển trong giai đoạn về sau. Khung gầm cùng động cơ của đối tác Mitsubishi dù tốt nhưng không phải là vĩnh cửu và có vẻ như thương hiệu Malaysia nhận ra điều này quá chậm, dẫn tới việc chất lượng xe "dậm chân tại chỗ" và không thể tiến xa hơn tới mức thách thức những cái tên đã nổi danh từ Nhật Bản hay Hàn Quốc.

Do lấy nền tảng toàn bộ từ Mitsubishi nên lúc đó Proton gần như không có một công nghệ lớn nào của riêng mình. Thay vì thực hiện song song việc phát triển các công nghệ/linh kiện nội địa riêng đồng thời tiếp thu những điểm mạnh của đối tác Nhật, Proton lại bị phân tâm trong việc chế tạo một mẫu xe 100% Malaysia cả về thiết kế lẫn khung gầm, duy chỉ có động cơ là phải vay mượn.

Các dòng sản phẩm của Proton phần lớn là xe Mitsubishi gắn logo thương hiệu Malaysia.

Kết quả là vào đúng năm 2000, Proton giới thiệu 1 dòng xe thuần Malaysia như đã nói tới ở trên có tên Satria GTI, biến họ trở thành quốc gia thứ 11 trên thế giới tự sản xuất được ô tô. Tuy nhiên, vì quá chú tâm vào mục tiêu này mà Proton mất đi vị thế vốn có của mình khi không phát huy được điểm mạnh (công nghệ của Mitsubishi) trong khi các điểm yếu lại hiển hiện lên ngày một nhiều: không kịp đổi mới, chất lượng xe bình thường không nổi bật, dịch vụ sau bán hàng yếu kém.

Thêm vào đó, "thành công" của Proton trong việc tự sản xuất xe lại chủ yếu có được nhờ sự trợ giúp của Lotus – thương hiệu xe thể thao Anh Quốc mà họ mua lại từ ngưỡng phá sản vào năm 1996. Dù vậy khó có thể nói đây là mối quan hệ có lợi cho cả 2 bên bởi Lotus thật sự không giữ được vị thế của mình từ khi được Proton tiếp quản, trong khi Proton lại chỉ chú trọng vào công nghệ của Lotus mà quên đi tiềm năng của hãng xe Anh.

Proton tìm đến Lotus vì những công nghệ chế tạo xe của thương hiệu Anh Quốc nhưng đây là một khoản đầu tư không hiệu quả cho cả 2 phía.

Giờ, doanh số Proton đã giảm đi khá nhiều so với giai đoạn khởi đầu hoàng kim. Họ cũng đã phải rút chân khỏi thị trường xuất khẩu lớn nhất (và cũng khắt khe nhất) là Anh từ 2016 và chỉ còn bán xe tại các quốc gia trong khu vực cùng các thị trường đang phát triển ở mức khá trở xuống do chất lượng xe cũng như hiệu suất khí thải không đạt yêu cầu. Ngay chính tại sân nhà Malaysia Proton cũng đã bị thương hiệu ra mắt muộn hơn là Perodua chèn ép xuống vị trí thứ 2 trong nhiều năm trở lại đây.

Có thể nói xuất phát điểm của Proton và VinFast có nhiều điểm giống nhau. Cả 2 đều là thương hiệu xe du lịch lớn đầu tiên của mỗi quốc gia, đều có tham vọng tiến ra sân chơi quốc tế, đều tận dụng những điểm mạnh của các đối tác thay cho việc phải tự thân vận động trong phát triển công nghệ - khung gầm lẫn động cơ là những linh kiện rất khó tự chế tạo từ con số 0 và có thể mất tới hàng năm nếu không phải là hàng chục năm trời.

2 mẫu xe đầu tiên của VinFast cũng sử dụng nền tảng công nghệ lấy từ các đối tác tên tuổi nhưng nằm ở phân khúc khác biệt hoàn toàn

Tuy vậy, Proton nhắm tới phân khúc xe bình dân giá rẻ - một lựa chọn có thể nói là không sai khi khởi nghiệp ở thời điểm 35 năm về trước. Việc họ chọn thị trường nội địa để ra mắt mẫu xe đầu tiên cũng là chi tiết đúng đắn bởi dòng xe bình dân không có quá nhiều thứ để tinh chỉnh sửa sang, do đó đối tượng khách hàng là người dân Malaysia được tham khảo ý kiến đầu tiên và duy nhất là không sai. Cái sai của Proton là mãi mãi không thoát được cái bóng "giá rẻ" và "chất lượng trung bình" trong suốt những năm tháng sau đó vì những lựa chọn sai lầm đưa ra trong cách vận hành mà thôi.

Việc họ muốn tự mình sản xuất xe bằng công nghệ do bản thân phát triển không sai nhưng không được đưa ra vào thời điểm thích hợp khi vẫn còn đó những bất cập tồn tại đã nói tới ở trên. Khoản đầu tư vào Lotus cũng không đem lại nhiều lợi ích ngoài các công nghệ chế tạo mà thương hiệu Anh Quốc mang đến cho Proton.

Việc xuất hiện dưới tư cách 1 thương hiệu hạng sang tại 1 sân chơi quốc tế quy mô lớn như Paris Motor Show đem lại hình ảnh và ấn tượng ban đầu tốt hơn nhiều cho VinFast so với kẻ đi trước là Proton.

Về phần VinFast, chúng ta chọn lựa xuất phát điểm là phân khúc cao cấp hơn với những đối tác cũng đẳng cấp hơn: BMW, Land Rover và Pininfarina. Cũng bởi vậy, yêu cầu của khách hàng đương nhiên sẽ cao hơn hẳn, do đó việc tham khảo phản hồi của người tiêu dùng cũng cần được thực hiện khách quan và rộng rãi hơn cả trong lẫn ngoài nước – một trong những yếu tố có lẽ đã khiến VinFast đưa ra quyết định ra mắt xe ở nước ngoài. Ngoài ra, mẫu xe đầu tiên là xe sang sẽ đem lại hình ảnh cao cấp hơn cho VinFast, tránh tình trạng đi vào vết xe đổ về hình ảnh thương hiệu tương tự như Proton.

Thêm vào đó, việc trình làng lần đầu tiên tại Pháp thay vì triển lãm nội địa cũng tạo tiếng vang lớn hơn cho thương hiệu xe Việt Nam, mang tới cảm giác "quốc tế" cho người tiêu dùng toàn cầu khi nhắc tới cái tên VinFast thay vì là 1 mẫu xe từ Việt Nam tiến ra như nhiều tờ báo quốc tế nhận định. Hơn nữa chi tiết này cũng chứng tỏ sự tự tin của VinFast dù phải "sánh vai" với các đối thủ già dơ hơn mình rất nhiều. Miễn là xuất phát điểm tại Paris thuận lợi, VinFast sẽ có rất nhiều ưu thế để tiếp tục nâng tầm vị thế của mình cả trong nước lẫn quốc tế.

Quay trở lại Proton, giờ cả họ lẫn Lotus đều thuộc quyền quản lý của Geely – đại gia mới nổi tới từ Trung Quốc. Xuất phát điểm là một công ty sản xuất... tủ lạnh vào năm 1986, Geely chỉ bắt đầu sản xuất xe van vào năm 1998 và xe du lịch vào năm 2002. Sau đó họ tham dự 2 triển lãm quốc tế là Frankfurt 2005 và Detroit 2006 nhưng không tạo tiếng vang lớn. Phải tới năm 2010 khi mua lại Volvo từ tay Ford, cái tên Geely mới thực sự được nhắc tới nhiều trong làng xe quốc tế.

Geely nhận thấy rất rõ yếu điểm của mình, do đó họ quyết định lấn sân sang các thị trường quốc tế bằng các thương hiệu mới toanh như Lynk & Co thay vì thương hiệu nội địa có sẵn.

Khác với các thương hiệu khác, Geely không toàn cầu hóa bằng chính các dòng sản phẩm của mình mà nhờ các thương hiệu con. Thương vụ Volvo nói trên cùng 2 thương hiệu Emgrand (2009) và Lynk & Co (2016) là những "mũi nhọn" của Geely trên các thị trường quốc tế như Anh hay Tây Âu. Trong khi đó tại chính sân nhà Trung Quốc Geely chỉ có những dòng xe Geely Auto ở phân khúc phổ thông và Volvo ở phân khúc xe sang.

Như vậy, gần như toàn bộ việc kinh doanh của Geely tại Trung Quốc và trên trường quốc tế tách biệt nhau hoàn toàn, các dòng sản phẩm cũng vậy – một mô hình mà có lẽ trong khu vực chỉ có mình họ áp dụng. Tuy nhiên chính cách tiếp cận này lại mang lại thành công và tên tuổi cho Geely trong khi những đồng hương Trung Quốc của họ như GAC Motor dù muốn cũng không tài nào lấn sân được sang châu Âu hay Bắc Mỹ.

Cách làm đặc biệt của Geely giúp họ phần nào xóa bỏ định kiến "xe Trung Quốc" trong tâm trí người tiêu dùng quốc tế.

So với Geely, cách làm của VinFast cũng có nhiều điểm chung và điểm riêng. Cả 2 đều sử dụng "ngoại lực" để tạo nền tảng cho mình nhưng khác với Geely, VinFast có sự đồng nhất trong đội hình sản phẩm ở thị trường nội địa và quốc tế.

Ở thị trường Việt Nam nơi mà tâm lý người tiêu dùng đã bắt đầu chú ý đến hình ảnh, thương hiệu và lối sống hơn khi kinh tế người dân nói chung đã khá giả hơn trước, việc "phân biệt đối xử" như Geely hoàn toàn có thể phản tác dụng và khiến VinFast chịu tổn thất về hình ảnh không đáng có và thương hiệu non trẻ về tuổi đời nhưng già dặn về kinh nghiệm (đúc kết từ GM Việt Nam) không mắc phải sai lầm này. Nhắc tới đây lại phải nói tới chuyện VinFast đánh vào phân khúc xe sang chứ không phải xe phổ thông – cũng là một lựa chọn ghi điểm trong mắt người tiêu dùng ít nhất là về hình ảnh thương hiệu và hình thức.

Theo các quý độc giả, việc VinFast lựa chọn phân khúc xe sang thay vì xe phổ thông có phải là lựa chọn đúng đắn?