Xiaomi - chú "phượng hoàng Trung Hoa" đã hồi sinh phi thường bằng những chiến lược đúng đắn như thế nào?

Đến thời điểm hiện tại, Xiaomi được ví von như là chú “phượng hoàng Trung Hoa”. Trong năm vừa qua, công ty đã phát triển nhanh tới nỗi công ty nghiên cứu Strategy Analytics cho biết Xiaomi có thể vượt qua được cả Oppo, Huawei và Apple trong năm tới để trở thành nhà cung cấp smartphone lớn thứ hai thế giới, chỉ đứng sau Samsung. Các nhà quản lý của Xiaomi đang cân nhắc phát hành cổ phiếu IPO vào năm 2018, và nó có thể trở thành một trong những cổ phiếu có giá trị cao nhất từ trước đến nay.

Tỷ phú Lei Jun, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Xiaomi

Sự trở lại của Xiaomi đã khiến công ty trở thành hình mẫu cho sự tăng trưởng kinh doanh của Trung Quốc. Hơn 100.000 doanh nghiệp mới được thành lập mỗi ngày ở Trung Quốc, tương đương với khoảng 7 startup Trung Quốc được thành lập mỗi phút. Trái lại so với ở Mỹ, sự hình thành startup đã giảm 36% trong khoảng 10 năm trở lại đây, xuống khoảng 1000 startup mới mỗi ngày. Giờ đây, không còn là quốc gia “hàng nhái” nữa, Trung Quốc đã dẫn đầu Mỹ trong các lĩnh vực công nghệ then chốt như thanh toán di động, và đang ngày một cạnh tranh hơn trong lĩnh vực sản xuất các vi mạch tiên tiến và trí tuệ nhân tạo. Xiaomi là một trong những ví dụ điển hình nhất về tiềm lực kinh doanh của quốc gia này.

Điều gì đã làm nên sự hồi sinh chưa từng thấy này? Liệu thành công của Xiaomi có bền vững hay không, hay nó sẽ tàn lụi trước áp lực cạnh tranh không ngừng nghỉ trong công cuộc kinh doanh điện thoại? Và liệu Xiaomi có thể làm được kì tích mà chưa một nhà sản xuất điện thoại Trung Quốc có thể làm được, đó là xâm nhập và phá vỡ thị trường Mỹ được hay không?

Để tìm câu trả lời cho những câu hỏi này, chúng ta phải xem xét lại sự suy thoái năm 2015-2016 của Xiaomi, khi mà doanh thu smartphone giảm xuống còn 41 triệu vào năm 2016, so với con số 70 triệu được báo cáo vào một năm trước đó. Nhà tỉ phú, người sáng lập Xiaomi, hay thi thoảng còn được ví như là “Steve Jobs của Trung Quốc”, ông Lei Jun đã đổ lỗi cho sự sụt giảm doanh thu lên các vấn đề về chuỗi cung ứng. Chính điều này đã khiến Xiaomi phải rút lui khỏi một số thị trường nước ngoài, bao gồm Brazil và Indonesia.

Ngoài ra cũng đã có nhiều vấn đề về tổ chức, dẫn đến việc tái cấu trúc bộ phận smartphone, đội nghiên cứu và phát triển, bộ phận cung ứng, và đội quản lý chất lượng. Nhưng có lẽ khởi nguồn lớn nhất của những vấn đề của Xiaomi năm ở chỗ công ty quá phụ thuộc vào việc kinh doanh online, khiến cho nó không thể tiếp cận được với hàng triệu khách hàng ít hiểu biết về công nghệ thông tin ở các thành phố nhỏ và các vùng nông thôn của Trung Quốc. Các đối thủ Oppo và Vivo đã kiếm lời ở trong những mảng này bằng cách củng cố quan hệ đối tác bán hàng với các nhà bán lẻ ở những khu vực đó.

Tuy nhiên, Xiaomi đã chuyển bại thành thắng bằng cách sử dụng cú vấp ngã chết người của nó để lập ra một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới. Khi nhìn vào doanh số bán hàng được phục hồi, và vào sự mở rộng toàn cầu của công ty, chúng ta nên học hỏi mô hình kinh doanh mới của Xiaomi, và cái cách mà mô hình này đã giúp công ty hồi phục một cách thần kỳ.

Giống như nhiều doanh nghiệp trong thời đại internet, Xiaomi ban đầu đã dựa dẫm vào mô hình kinh doanh kép để bán sản phẩm phần cứng và các dịch vụ trực tuyến. Hầu hết doanh thu của hãng đến từ việc bán điện thoại giá rẻ và Tivi thông minh, làm nền tảng cho các dịch vụ trực tuyến của Xiaomi. Các sản phẩm phần cứng có lợi nhuận thấp, và vì thế hầu hết lợi nhuận của Xiaomi đến từ các dịch vụ trực tuyến. Các dịch vụ này bao gồm phim và truyền hình online, được tính phí theo doanh mục hoặc trả theo phí tháng 7,5 USD cho mỗi tháng; và thêm vào đó còn có các trò chơi điện tử và các dịch vụ khác. Xiaomi thậm chí còn điều hành một dịch vụ trực tuyến cung cấp các khoản vay nhỏ cho người dùng điện thoại Xiaomi, ứng dụng công cụ trí tuệ nhân tạo tinh vi để đánh giá mức độ tin cậy của người vay vốn.

Chiến lược hệ sinh thái

Sau thất bại của Xiaomi, các nhà quản lý của công ty kết luận rằng họ cần một trụ đứng mới cho mô hình kinh doanh của họ: các cửa hàng bán lẻ offline. Tuy nhiên, họ muốn các cửa hàng, ngoài việc bán điện thoại, còn phải tạo được một mối quan hệ bền vững với khách hàng. Giải pháp của họ là tạo ra một hệ sinh thái bao gồm 100 đối tác startup để cung cấp cho Xiaomi các sản phẩm gia đình và các sản phẩm công nghệ kết nối internet khác có thể thu hút khách hàng đến các cửa hàng của họ.

Lei Jun, giám đốc điều hành của Xiaomi, trong buổi ra mắt Mi Mix 2

Phó chủ tịch cao cấp Wang Xiang của Xiaomi, người đã từng điều hành kinh doanh tại Qualcomm Trung Quốc, đã giải thích cách mà hệ sinh thái đã tăng cường lưu lượng khách hàng: “Việc mua một chiếc điện thoại hay tivi là một sự kiện có tần số diễn ra thấp. Liệu bạn sẽ quay lại cửa hàng bao nhiêu lần?” Ông ta nói. “Nhưng nếu bạn cần một chiếc loa Bluetooth, một cái nồi cơm điện kết nối internet, hay một máy lọc không khí với giá cả phải chăng - và mỗi sản phẩm đó không chỉ tốt nhất thị trường, mà còn tốn ít tiền hơn so với các sản phẩm trong cùng hạng mục? Hệ sinh thái của chúng tôi thậm chí có thể cung cấp cho người dùng những sản phẩm mới lạ mà họ không biết là đã tồn tại. Vì vậy, họ sẽ tiếp tục quay trở lại cửa hàng Mi Home của Xiaomi để xem chúng tôi có gì.”

Chiếc điện thoại Mi Mix 2 của Xiaomi được trưng bày

Ông Wang cho biết chiến lược này hướng tới việc giảm “điểm đau” cho người tiêu dùng Trung Quốc. Ông chỉ ra vấn đề ô nhiễm không khí, một vấn đề nghiêm trọng ở Trung Quốc. Máy lọc không khí chất lượng trị giá khoảng 500 USD, ông chia sẻ. Vì thế, Xiaomi đã tài trợ cho một startup chuyên về ô nhiễm không khí, đề xuất giúp đỡ thiết kế và sản xuất, cho phép tiếp cận chuỗi cung ứng, và giảng dạy về hiệu quả hoạt động với chi phí thấp. Kết quả là, hãng đã cho ra đời máy lọc không khí Mi Air Purifier 2, bán với giá chỉ có 105 USD. Máy này có thể kết nối được với smartphone, cho phép người dùng giám sát không khí trong nhà của họ, và sẽ nhận được cảnh báo khi bộ lọc cần được thay thế.

Máy lọc không khí này đã trở thành một hit bom tấn. Ông Wang tuyên bố: “Trong vòng 2 tháng, chúng tôi đã trở thành nhà bán máy lọc không khí hàng đầu Trung Quốc. Và đó là cách mà chúng tôi giải quyết “điểm đau” trong thị trường máy lọc không khí.”

Công ty đã thực hiện một cách tiếp cận tương tự khi sản xuất các đồng hồ thông minh, thiết kế ra một thiết bị tinh gọn với tuổi thọ pin gần 60 ngày để giải quyết “điểm đau” của việc phải sạc lại đồng hồ sau vài ngày. Xiaomi hiện là nhà bán đồng hồ thông minh hàng đầu thế giới, vượt qua cả Fitbit và Apple. Tương tự, Xiaomi đã đạt nhiều giải thưởng cho sản phẩm sạc dự phòng, với khả năng sạc được nhiều lần hơn với các sản phẩm cạnh tranh, giá thành lại rẻ hơn; và Xiaomi hiện cũng là nhà cung cấp hàng đầu thế giới cho sản phẩm này.

Tất cả các sản phẩm trong hệ sinh thái của công ty, từ gối cho đến máy lọc không khí, và từ nồi cơm cho đến loa Bluetooth 4.0, đều nhằm mục đích giải quyết các “điểm đau” cho khách hàng. Các sản phẩm đều không hề đắt, nhưng lại không hề được thiết kế hay sản xuất một cách rẻ mạt. Họ đã giành được hơn 100 giải thưởng thiết kế quốc tế.

Mặc dù vậy chiến lược này cũng có nhiều chỉ trích. “Khi chúng tối bắt đầu mô hình mới này, nhiều người cho rằng chúng tôi không phải là một công ty tập trung,” ông Wang thừa nhận. “Họ nói chúng tôi như một siêu thị, hoặc một cửa tiệm tạp hóa - rằng chúng tôi bán mọi thứ và vì thế không hề tập trung vào một cái gì cả.” “Các bạn là một công ty smartphone,” họ tranh cãi. “Tại sao các bạn lại bán nồi cơm? Tại sao lại bán pin, hay bút bi, hay vali? Các bạn bị điên rồi ạ?” Nhưng nó không hề điên. Chiến lược này hoạt động tốt cho chúng tôi.”

Ngoài, thật khó để tranh cãi với những số liệu của Xiaomi. Tờ Analytics Strategy cho biết các lô hàng điện thoại của Xiaomi đã tăng 91% trong quý thứ ba - trong một thị trường chỉ tăng trưởng có 5% trên toàn thế giới. Các nhà phân tích cho biết doanh thu của Xiaomi có thể lên đến 100 tỷ nhân dân tệ, hay 17 tỷ USD, trong năm nay.

Một nhân tố lớn làm tăng doanh số bán hàng là điện thoại Mi Mix của Xiaomi, là chiếc điện thoại không viền đầu tiên trên thế giới, trình làng vào tháng 10 năm 2016. Giám đốc Tài chính Shou Zi Chew giải thích về thách thức kỹ thuật liên quan đến chiếc điện thoại này: “Để loại bỏ được viền điện thoại và thay thế nó bằng thiết kế tràn màn hình, chúng tôi trước hết phải thay thế chiếc loa. Để làm được điều này, chúng tôi đặt một miếng sứ đằng sau khung màn hình để rung âm thanh vào tai người dùng.” Sau đó, Xiaomi sử dụng siêu âm để thay cho cảm biến khoảng cách để đo khoảng cách giữa khuôn mặt người dùng và điện thoại, và thu nhỏ lại camera trước của điện thoại thành một điểm nhỏ ở góc dưới cùng. Vào tháng 9, Xiaomi đã giới thiệu chiếc Mi Mix 2.

Các sản phẩm giải quyết “điểm đau” của Xiaomi đã đem lại cho công ty một lực lượng fan hùng hậu ở cả trong và ngoài nước. Giao diện người dùng của điện thoại Mi phone, một hệ điều hành hệ Android chạy trên smartphone của Xiaomi, hiện đang có 300 triệu người dùng được kích hoạt. Theo ông Shou, những người dùng dành khoảng 5 tiếng mỗi ngày trên điện thoại, và điều này giúp giải thích cơn sốt Mi Fan trên toàn thế giới.

Công ty cũng dựa dẫm vào lực lượng fan hâm mộ để hỗ trợ doanh nghiệp. Lấy ví dụ, Xiaomi yêu cầu người dùng gợi ý các tính năng mới và sau đó, cho phép họ bỏ phiếu mỗi tuần để quyết định xem tính năng nào được kết hợp vào hệ điều hành. Mỗi thứ sáu, vào 5 giờ chiều theo giờ Bắc Kinh, Xiaomi sẽ cập nhật hệ điều hành bao gồm các tính năng mới phổ biến nhất.

Chiến lược Xiaomi

Ông Shou nhắc lại một vụ việc khi mà một người dùng nói rằng anh này trong một đêm đã uống say đến nỗi anh ấy không thể tìm được app đèn pin trên điện thoại để tìm chìa khóa. Liệu Xiaomi có thể cho phép làm điều đó bằng cách giữ phím cảm biến vân tay được không? Các fan hâm mộ khác cũng thích ý tưởng này, và nó đã trở thành một phần của hệ điều hành Mi UI. Hệ thống thu nhận ý kiến này tưởng chừng như là một thay đổi nhỏ trong việc gây dựng một doanh nghiệp toàn cầu, nhưng nó đã làm cho khách hàng cảm thấy như họ là một phần của Xiaomi, như thể là công ty thuộc về họ vậy.

Chiến lược Xiaomi là một mô hình kinh doanh được tổ chức dựa trên nền tảng người hâm hộ, thu nhận ý kiến để cùng thiết kế hệ điều hành và giới thiệu các sản phẩm do một mạng lưới các đối tác startup thiết kế. Đối với các giám đốc điều hành của Xiaomi, kết quả thu được là một lòng trung thành tuyệt đối với nhãn hàng giữa nhưng người tiêu dùng.

Bạn có thể thấy được fan của Xiaomi trung thành như thế nào tại trung tâm mua sắm Rainbow City ở Bắc Kinh. Cửa hàng Samsung hầu như chẳng có ai ghé thăm. Tại cửa hàng của Huawei chỉ có một vài khách vãng lai. Tuy nhiên cửa hàng Mi Home của Xiaomi có kharong 40 đến 60 khách hàng đang sử dụng các sản phẩm trưng bày, và với nhiều hàng người tại các quầy thanh toán. “Xiaomi có giá trị sản phẩm tốt so với giá thành và thiết kế đẹp mắt,” một người đàn ông 35 tuổi chia sẻ. “Nhưng bạn sẽ phải dùng các app của Xiaomi để kiểm soát tất cả các sản phẩm, và điều đó không phải lúc nào cũng tiện lợi.”

CFO Shou tuyên bố rằng sự trung thành với nhãn hàng giữa những người tiêu dùng đã góp phần làm nên doanh thu cao tại mỗi cửa hàng. Cửa hàng Mi Home tại trung tâm mua sắm Rainbow City có khoảng 150 met vuông không gian bán lẻ trên tổng số 100.000 met vuông của trung tâm mua sắm. Cửa hàng chỉ chiếm 0,15% diện tích của khu mua sắm, nhưng theo ông Shou, Mi Home chiếm khoảng 7% doanh thu của trung tâm mua sắm này.

Mặc dù Xiaomi đã gặt hái được thành công chưa từng có trong năm qua, các nhà quan sát đã kêu gọi cảnh giác về việc liệu lợi nhuận thấp trong việc bán phần cứng của công ty có bền vững dài hạn không trong công cuộc cạnh tranh tại Trung Quốc và toàn cầu, và liệu có nên tiếp tục tài trợ cho các dự án khác của công ty hay không.

“Xiaomi có thể có được quy mô lớn trong thị trường điện thoại và một số các sản phẩm khác, nhưng rất khỏ để kiếm tiền và có lợi nhuận cao trong các sản phẩm phần cứng như thế này - ngay cả ở Trung Quốc,” đối tác quản lý của một công ty vốn mạo hiểm của Mỹ, người mà đã từng đầu tư vào nhiều startup Trung Quốc, cho biết. “Họ đang ở trong một ngành kinh doanh rất cạnh tranh, và mặc dù họ không chỉ là một nhà sản xuất điện thoại giá rẻ, liệu họ thực sự có khả năng để trở thành một nhà lãnh đạo sáng tạo?”

Nhà đầu tư mạo hiểm nói rằng Xiaomi có thể đang trên con đường trở thành một trong những công ty có giá trị nhất hành tinh, “nhưng trước tiên nó phải giành được giá trị của nó đã”. Ngoài ra còn có một số các mối lo ngại về chính phủ Trung Quốc. Liệu Xiaomi bị ảnh hưởng bởi những điều luật mới ra tại Trung Quốc hay không.

Wang, phó chủ tịch cao cấp, thừa nhận rằng Xiaomi đang phải đối mặt với rất nhiều thách thức. Một trong những thách thức nối bật nhất chính là việc mở rộng toàn cầu, đặc biệt là vào thị trường Hoa Kỳ. Ông Wang tin là công ty có thể làm được điều này vào năm 2019, nhưng một số người tin rằng công ty sẽ hoàn thành được điều này vào sớm hơn thế. “Đây là một thị trường rất hấp dẫn đối với chúng tôi,” ông chia sẻ. “Mục tiêu cuối cùng của tôi là trở thành một người chơi mạnh mẽ trên thị trường Mỹ.”

Ông Wang biết rằng các khách hàng Mỹ có kỳ vọng cao về dịch vụ, và hầu hết các điện thoại ở Mỹ đều được bán thông qua các công ty viễn thông, một mảng mà Xiaomi không hề có nhiều kinh nghiệm. “Vì vậy, chúng tôi chắc chắn sẽ phải làm việc với ít nhất một nhà cung cấp - và hy vọng là tất cả, nếu chúng tôi có thể.” Điều đó sẽ đòi hỏi rất nhiều tài nguyên kỹ thuật cho một công ty chỉ với 14.000 nhân viên. Mỗi nhà mạng điện thoại có yêu cầu riêng để điện thoại có thể sử dụng được mạng của họ. “Có lẽ chúng tối sẽ phải chọn một nhà mạng trước,” ông Wang chia sẻ. “Sau đó các nhà mạng khác sẽ đến với chúng tôi, và chúng tôi sẽ có nhiều nguồn lực hơn để đáp ứng yêu cầu của họ.”

Trong khi đó, Xiaomi tiếp tục mở rộng ra ngoài Trung Quốc. Hiện tại công ty đang bán sản phẩm tại 60 quốc gia, bao gồm cả Indonesia, thị trường mà công ty đã từng bỏ rơi trước đó. Công ty cũng đang theo đuổi một số sáng kiến khác. Sau khi đã đầu tư 4 tỷ USD vào hệ sinh thái đối tác Trung Quốc, Xiaomi cho biết sẽ đầu tư 1 tỷ USD để xây dựng mối quan hệ đối tác tương tự với 100 startup ở Ấn Độ, thị trường lớn nhất ngoài Trung Quốc của hãng. Vào tháng trước, Xiaomi cũng đã tuyên bố hợp tác chiến lược với ông lớn Baidu để cùng phát triển các sản phẩm AI có khả năng giao tiếp. Và công ty cũng đang có kế hoạch mở rộng mạng lưới bán lẻ của mình cả trong và ngoài nước với tổng cộng hơn 2000 cửa hàng Mi Home vào năm 2019.

Không ai ở Xiaomi tin rằng thành công được đảm bảo. “Đây không phải là ngành công nghiệp để thư giãn,” ông Wang thừa nhận. “Cạnh tranh rất khốc liệt. Bạn không thể thư giãn, bạn không thể ngủ - và nếu bạn ngủ, bạn phải giữ một mắt mở. Bán cảm thấy như nếu bạn đi nghỉ mát trong một vài tuần thôi, khi bạn trở lại, bạn sẽ mất luôn doanh nghiệp.”

Tham khảo Wired